Hur kan man skapa trogna kunder trots att de flyttat ut sina inköp på nätet? Det är den viktigaste frågan som handlare brottas med, något som CGI visade i sin studie redan 2017. Nu släpper vi en uppföljande studie för att se var handeln står i frågan idag. Christian Haeger, Head of Retail & Consumer Services, är CGI:s retailexpert och huvudförfattare. Han ser en bransch som vill, men som ännu inte riktigt lyckats komma i mål med lojalitetsarbetet.
”Det råder en enorm konkurrens om kunderna idag”, säger Christian Haeger. ”När kunderna lätt hittar den billigaste varan på nätet blir frågan hur man kan skapa äkta kundlojalitet bortom mejlspam och kundklubbar som ofta upplevs irrelevanta. När vi gjorde vår studie 2017 såg vi tydligt att alla handlare prioriterade frågan. Nu har vi gjort nya djupintervjuer med handlare för att se hur utvecklingen sett ut de senaste fyra åren.”
Hur långt har handeln kommit i arbetet hittills?
”Jag hade nog faktiskt trott att man hade kommit lite längre sedan 2017. Vi såg då att handlarna verkligen strävade efter att skapa personliga erbjudanden på riktigt men man har inte lyckats komma fram hela vägen. Men det är å andra sidan inte konstigt – det är ett svårt ämne.”
Vad menar du när du pratar om verklig kundlojalitet?
"Det handlar om att skapa erbjudanden som faktiskt blir personliga på riktigt. Empati genom data är begrepp som kommer och som börjar dyka upp här och där. Handlare har ju tillgång till väldigt mycket data från olika sajter och har möjlighet att skapa väldigt exakta typer av erbjudanden vid rätt tidpunkt för rätt person. Men då måste man kunna vara ordentligt granulär och djup i sin segmentering, och det är här det blir svårt för många."
Vad är det som är svårt?
"De flesta har idag tillgång till en så gigantisk mängd data från olika källor så det kan vara svårt att ens veta i vilken ände man ska börja. Den första utmaningen är att sortera ut viktig från oviktig data och samla den viktiga på ett ställe. Sedan gäller det att se till att alla data verkligen är korrekta. Man måste alltså göra ett ordentligt grundjobb innan man kan börja avancerade analyser och tillämpa AI för att skapa relevanta erbjudanden. Här tar sig många vatten över huvudet och tror att man måste komma fram till en perfekt lösning från början."
Här ger studien en hel del konkreta rekommendationer om vilka roller och vilken expertis man behöver för att bygga en effektiv IT-arkitektur för ändamålet.
”Det handlar mycket om att skapa en datakultur i organisationen och det är inget som bara en liten crm- eller analyticsavdelning kan sitta med själva. Det måste genomsyra hur hela företagen jobbar."
Vad ger du för råd till handlare som vill lyckas med lojalitetsarbetet?
”Fråga dig vad du vill uppnå med ditt lojalitetsprogram. Försök inte lösa a allt i en big bang utan börja i mindre skala och pröva dig fram för att hitta nya korskopplingar. Du kanske vet att personer som tittar på jeans ofta tittar på en viss typ av skjorta, men går du djupare och segmenterar på kvinnor i en viss ålder kanske du ser att de tittar på något helt annat. Prova dig fram för att se vad som fungerar just för dina kunder."
En annan rätt enkel sak som många faktiskt glömmer, enligt Christian, är att fråga kunderna vad de verkligen är intresserade av:
”En sportkedja borde till exempel fråga sina medlemmar om vilka idrotter de är intresserade av för att kunna sätta ihop mycket mer exakta erbjudanden och slippa bombardera dem med ovidkommande information, bara för att ta ett exempel. Detta är något som många missar, men här finns faktiskt stora möjligheter att använda empati genom data, givet att systemstödet finns."
Lojalitetsstudie
Vår lojalitetsinsiktsstudie 2021 baseras på fördjupade intervjuer med 23 av de största detaljhandels- och konsumenttjänstföretagen i Sverige.
Ladda ner Lojalitetsstudien 2021
