I en nyligen genomförd studie har vi på CGI kartlagt hur ett brett urval av retailbolag ser på samverkan mellan huvudkontor och butik - idag och i framtiden. I urvalet fanns retailbolag som säljer flera olika sortimentkategorier såsom dagligvaror, mode och apotek. De flesta har en omnikanalsförsäljning med både butiker och e-handel. Vi bad CGI:s Frederic Saller (Director and Senior Consultant) och Christian Haeger (Director Business and Technology Strategy), som också har varit de som har lett framtagningen av studien, att berätta mer om några av de insikter som studien fört med sig.
I syfte att bemöta sjunkande volymer och marginaler slimmas personalstyrkan
Varför är dynamiken mellan huvudkontor och butik ett problem för många retailers i dag?
De senaste åren har handeln upplevt ett stort förändringstryck. I takt med att konkurrensen från e-handeln ökat har volymer och marginaler i butik minskat. I syfte att bemöta sjunkande volymer och marginaler slimmas personalstyrkan i butik, parallellt med att allt fler initiativ för att stimulera försäljningen tas från huvudkontoret. Situationen i butik blir pressad med svårigheter att realisera alla de direktiv som kommer från huvudkontoret, och utrymmet för affärsutveckling och vidareutveckling av butikens konkurrensfördelar minskar. Samtidigt ökar konkurrensen från e-handeln i rasande fart. Kampanjer genomförs i allt ivrigare takt via digitala kanaler, vilket gör att man behöver hitta en helt annan dynamik mellan butikens och e- handelns försäljning, leverans och eftermarknad.
Vilka observationer har ni gjort?
Studien visar tydligt att retailbolagen har utmaningar i samarbetet mellan huvudkontor och butik. Till exempel upplever två av tre att det finns otydliga kommunikationsvägar dem emellan. Man upplever bristande förståelse för varandras perspektiv, vilket skapar både stress och frustration. Många retailers är inne i en omfattande förändringsresa där man inte längre bara fokuserar på sina produkter utan också går mot en mer rådgivande dialog med sina kunder. Erbjudandet utvecklas med kringtjänster som till exempel design av planlösning, leverans och monteringstjänster vilket medför ett högt förändringstryck. Det är tydligt att butikens och butikspersonalens roll håller på att förändras kraftigt. Butiken är en oerhörd viktig komponent i sådana omställningar och en svag dynamik får stor påverkan på försäljning och lönsamhet. Det är också extremt viktigt ur ett personalvårds- och ledarskapsperspektiv att butik och huvudkontor hittar ett bra samarbete och en bra dynamik.
Det finns en oerhörd potential för retailbranschen att skapa en helt ny dynamik mellan huvudkontor och butik
På vilket sätt borde retailbranschen angripa problemen?
Det är tydligt för oss att det finns en oerhörd potential för retailbranschen att ta sig an problemet och skapa en helt ny dynamik mellan huvudkontor och butik. I vår studie tar vi upp några viktiga pelare som vi ser som grundläggande för att lyckas med en affärsutvecklande dynamik på olika nivåer.
Ett område som vi ser som grundläggande för att lyckas är att skapa en ”win-win strategi” utifrån vilket värdeerbjudande man vill erbjuda sina kunder framöver. Hur vill retailbolaget att kundresan ska se ut? Vilket incitament ska butiken ha för att kunna stödja e- handeln på bästa sätt? Och hur kan e-handeln dra nytta av butikerna?
En annan framgångsfaktor är ledarskapet och på vilket sätt man hanterar personal och kompetensutveckling i butiken. Ledarskapet i butik behöver rustas för att klara av att leda i den förändring som exempelvis sker när en ny typ av kunddialog växer fram tack vare nya hjälpmedel, och där nyttjade av information från olika källor behöver tas i beaktning. Ett ytterligare område som man behöver jobba med är hur kommunikationen hanteras mellan huvudkontor och butik och hur man skapar en större delaktighet från butiksledet i planeringen och verksamhetsutvecklingen. Här finns det många verktyg och metoder som med fördel kan tillämpas.
Läs även
- Alibabas Taobao vs eBay - En lärdom för oss i Norden? (del 1)
- Alibaba – Hemas strategi "new retail" (del 2)
- 4 framgångsfaktorer till en mer lönsam e-handel
Hur skiljer det sig mellan olika typer av kedjor?
Utmaningarna är relativt lika trots att företagen säljer olika sortimentskategorier, då hjulen snurrar allt fortare. Mode och kollektioner ändras i snabbare takt än förut, ledtider för att ändra pris och sortiment är korta, och kunder efterfrågar god service inom i stort sett alla branscher. Förutsättningarna för att angripa frågorna skiljer sig förstås beroende på om man har helägda eller franchisebutiker.
