Detaljhandeln befinner sig i ett strukturellt skifte där teknik, kundbeteenden och globala förutsättningar förändras samtidigt. Enligt Anneli Palm, Vice President, Retail & Consumer Services på CGI i södra Sverige och med lång erfarenhet av retail, e‑handel och omnikanalstrategi, är det just kombinationen av dessa krafter som gör omställningen mer komplex än tidigare.
Samtidigt höjer de alltmer kräsna och digitalt mogna konsumenterna hela tiden ribban för vilken kundupplevelse de förväntar sig. Detta sammantaget gör att du som beslutsfattare inom handeln måste hitta smarta sätt att möta kundernas förväntningar, hantera en alltmer komplex försörjningskedja och allt utan att kostnaderna skenar. Det kokar i mångt och mycket ner till att avgöra vad verksamheten ska satsa på och vad som bör väljas bort, som skapar ett "battle of priorities".
AI och sociala medier, men det är förtroendet som avgör för kunden
Nästan hälften (45 procent) av alla amerikanska konsumenter uppger att de handlat via sociala medieplattformar den senaste månaden. [1]Salesforce förutsäger att ungefär var femte köp under de stora shoppinghelgerna kommer att göras med hjälp av AI-assistenter eller agenter. [2]Samtidigt tyder mycket på att den tekniska innovationen i sig inte skapar någon lojalitet. Sveriges Konsumenter har undersökt konsumenters inställning till AI i köpprocessen. En majoritet upplever att AI används för att manipulera dem.[3]
- Vi befinner oss i ett läge där tekniken ofta springer före relationen, säger Anneli Palm. Kundupplevelse har länge varit mer än produkten, men nu är den helt avgörande för förtroendet. Om kunden upplever att AI används på ett otransparent eller manipulativt sätt riskerar det att slå direkt mot varumärket.
- För att kunna möta kundernas förväntningar krävs en helt annan syn på data än tidigare, fortsätter hon. Personalisering är inte längre en bonus, utan en hygienfaktor. Men det är först när kunddata från alla kontaktpunkter, i e-handeln, fysiska butiker, kundklubbar och kundtjänst, samlas och integreras som det går att bli helt relevanta för kunderna i varje möte.
Hon menar att många organisationer underskattar vikten av en gemensam datagrund:
- Utan en sammanhållen plattform blir analyser fragmenterade och besluten reaktiva. Med rätt grund kan insikter skapas i realtid och användas där de gör verklig skillnad.
Lojalitet från personer, optimering för agenter
Nästa steg i utvecklingen, som inte ligger alltför långt fram i tiden, är det som brukar kallas Agentic Commerce. Det innebär att kunder använder AI-agenter som får shoppinguppdrag av en person. Agenten söker, jämför och genomför sedan köp åt personen. Anneli Palm påpekar att det ställer helt nya krav på handeln:
- När AI-agenter börjar fatta köpbeslut räcker det inte längre att optimera för människor. Företag måste också vara relevanta för AI-agenterna som blir en del av kundens beslutsprocess.
Agenten väljer det bästa alternativet utifrån pris, lagerstatus, leverans och omdömen hos de olika e-butikerna. är kunderna använder AI eller agenter för att handla måste också handeln och butikerna vara öppna för det. Agenterna måste kunna interagera med e-handelslösningarna, där status måste baseras på realtidsdata. Då krävs öppna system och en digital infrastruktur som kan kommunicera med de externa agenterna. Det är viktigt att hitta en balans mellan teknikval och vilken påverkan AI kan få på trovärdigheten och det genuina i varumärket.
En försörjningskedja som ger, inte tar
Automatisering och AI lyfts ofta fram som lösningen på handelns utmaningar, men Anneli Palm varnar för teknikromantik.
- Det är lätt att fokusera på verktygen, men svårare att prioritera rätt. En agil försörjningskedja kräver korrekt, integrerad och tillgänglig data, från leverantör till butiksgolv.
Handeln måste också kunna anpassa marknadsföringen och vad varumärket ska stå för när både mänskliga preferenser men också optimering för algoritmer blir allt viktigare. När agenter gör helt rationella jämförelser kan också prispressen öka, för en bransch som redan brottas med inflation, ökade transportkostnader och osäkra leveranskedjor.
- Det kommer att bli ännu viktigare att få en agil försörjningskedja och att optimera både prissättning och lager, fortsätter hon. Det viktiga är att prioritera rätt investeringar och använda tekniken där den verkligen gör skillnad.
Det är komplext att optimera försörjningskedjan inom handeln, eftersom kraven är höga på att hantera lager, transporter och den växande returhanteringen i realtid. För att kunna göra det krävs tillgång till korrekt och samlad data. Det är också viktigt att inte ha isolerade system. Data måste integreras, kvalitetssäkras och göras tillgänglig, från leverantör till butiksgolv. AI är ett viktigt stöd, men då måste man ha skapat en solid grund.
Mellan investering och experiment
Att lägga grunden för datahantering ger inte bara förutsättningar för att parera allt snabbare förändringar. Det ger också bättre möjlighet att hantera nya hållbarhetskrav och att förändra sina affärsmodeller för att kunna hantera en mer cirkulär ekonomi där också reparationer, återbruk och nya lagerstrukturer måste fungera.
- Parallellt med optimeringen pågår inom retail ett mer kreativt arbete där det är viktigt att skapa en förutsättning för innovation, förklarar Anneli Palm. Många aktörer experimenterar exempelvis med butikskoncept, från stora varuhus till små flexibla popups. Tjänstefiering blir också ett sätt att stärka relationen och differentiera erbjudandet.
De aktörer som lyckas kombinera effektivitet med tydligt syfte och teknisk grund med mänsklig förståelse, har störst chans att vinna i det nya landskapet.
En partner i omställningen
Ett landskap där kundförväntningar, teknik och regelverk förändras i snabb takt blir lätt mycket komplext. Det räcker inte med punktinsatser eller interna speciallösningar för att hantera utvecklingen. För att kunna hantera prioriteringar, hålla tempot uppe i utvecklingen samt att hantera risker på ett effektivt sätt, lyfter Anneli Palm vikten av partnerskap, som kan bli en avgörande konkurrensfaktor för vissa.
CGI är ett exempel på en aktör som har stor expertis inom att integrera data, säkerhet och regulatoriska krav tillsammans med att effektivt inkludera AI och molnbaserade lösningar för företag.
CGI har också lång erfarenhet av att arbeta med detaljhandel. Den erfarenheten tillsammans med mängder av samarbeten med andra branscher, däribland bank och betalningar, hjälper CGI detaljhandelsföretag att prioritera rätt investeringar. Från att personalisera butiksupplevelse till att införa säkra betallösningar och robusta försörjningskedjor. CGI:s förhållningssätt går inte ut på att införa så mycket teknik som möjligt utan att hjälpa retailföretag att utveckla sin differentiering, skapa innovation effektivt och bygga en digital grund för en föränderlig affärsmodell.
Viktiga frågor blir då också vilka tekniska satsningar som skapar mest kundvärde, vad måste vara på plats för att AI ska ge bäst effekt samt vad företag kan skapa internt och vad som kräver extern kompetens. Enligt Anneli Palm är handelns största utmaning inte bristen på teknik, utan förmågan att välja rätt.
- De aktörer som lyckas kombinera effektivitet med tydligt syfte, teknisk grund med mänsklig förståelse och innovation med disciplin, har bäst förutsättningar att vinna kundernas förtroende, även när spelplanen förändras kontinuerligt.
Detaljhandeln är medveten om sina utmaningar. Frågan är inte om förändring krävs, utan hur snabbt och hur strategiskt den kan genomföras.
Fem strategiska frågor som ger dig vägledning kring hur väl rustade ni är för framtidens retail:
- Organiserar ni er data så att den ger en enhetlig bild av kunder och er verksamhet?
För att kunna skapa relevanta kundupplevelser och fatta beslut i realtid behöver ni kunna samla och använda data från såväl e-handel, fysiska butiker, kundklubb och kundtjänst.
- Skapar er användning av AI ökat kundvärde?
En tydlig strategi för ert AI-användande behöver vara transparent samt stärka kundrelationer och skapa mervärde. Annars finns det risk att AI-användandet upplevs som manipulativt, vilket kan urholka kundernas förtroende.
- Är er digitala infrastruktur redo för nästa steg?
Med öppna och integrerade system, som är byggda för att dela korrekt information om exempelvis lagerstatus, priser och leveranser i realtid underlättas utvecklingen framåt, som exempelvis att låta AI-agenter bli en del av köpresan.
- Hur snabbt kan ni anpassa försörjningskedjan när förutsättningarna förändras?
Med en hög datakvalitet och smarta integrationer skapar ni den flexibilitet som krävs för att optimera lager, prissättning, transporter och returer när förutsättningar och marknader förändras snabbt.
- Har ni förmågan att prioritera rätt mellan effektivisering och innovation?
För att hitta rätt balans krävs en tydlig plan över vilka investeringar som skapar störst affärs- och kundvärde. Se också över vad ni kan utveckla internt respektive tillsammans med externa partner.
