De har kallats den hittills mest kritiska konsumentgruppen. Möt Generation Z – de digitala infödingar födda mellan 1997 och 2012 som idag utgör en massiv del av den globala köpkraften. Enligt Forbes har deras inflytande vuxit långt bortom prognoserna för 2020, och de formar nu hela e-handelns framtid. Att deras behov och köpbeteende kommer påverka även detaljhandeln i Sverige råder det ingen tvekan om.
Vad är Generation Z och vilka är de?
Men frågan är: vad vet vi egentligen om den nya generationen? Vilka är egentligen Gen Z och vad är deras ålder idag? Generationen består av personer som nu är i allt från tidiga tonåren upp till närmare 30-årsåldern. Vad kännetecknar deras köpbeteenden? Och vad kan de säga oss om framtidens shopping? Här är fyra viktiga kännetecknen för att förstå den nya generationen:
1. De lyssnar inte på varumärken – de lyssnar på influencers och TikTok
Faktum är att de inte bryr sig så mycket om vad du säger. Till och med sponsrade inlägg i sociala medier känns föråldrat när de snabbt scannar förbi innehåll som inte är tillräckligt genuint och transparant. Gen Z väljer istället att följa inflytelserika personer på TikTok, Instagram och Youtube som har en hög följarskara, hög räckvidd och som tillhör samma community.
Det är personer som målgruppen själva känner att de kan relatera till och ser upp till, och som där exponerar dina produkter. TikTok har blivit en stor sökmotor för Gen Z när det gäller inspiration och produktrecensioner. En studie visar att 70 procent av de tonåringar som exempelvis prenumererar på Youtubekanaler, ser personligheter på Youtube som mer relaterbara än traditionella celebriteter. Det är också här de avgör om din produkt är värd att köpa eller inte. För Gen Z är ofta "social proof" och äkthet viktigare än snygga logotyper. Inte helt oväntat finns det en anledning till att detaljhandeln alltmer inser vikten av att gå från traditionell digital marknadsföring till influencer marketing.
2. De är "Seamless" by default – mobilen är alltid med
I CGI:s trendspaningar har vi sett att teorin om "Brick and Mortars" död är ett överdrivet påstående. Det verkar befästas ytterligare när vi undersöker generation Z. Enligt flera studier vill en stor majoritet av generationen handla i butik men när de väl är där, är de mobilt uppkopplade och interaktiva på ett helt annat sätt. Med mobilen som nästintill en kroppsdel letar de information hos sina kamrater, och tar bilder med kameran för att exempelvis göra ett bildkollage. Därefter tittar de på rekommendationer hemifrån, gör prisjämförelser och köper produkten online eller direkt via sociala medier (Social Commerce).
98 procent av generationen uppskattar fortfarande den fysiska butiken, men när de väl är där, är de mobilt uppkopplade och interaktiva på ett helt annat sätt.
När de väl gjort köpet delar de innehållet med sina vänner för att slutligen recensera produkten. Här behöver detaljhandlare säkerställa synlighet, tillgänglighet, försäkring om att produkten är god nog, och inte minst att förväntningarna uppnås. Värderingar som hållbarhet och etisk produktion har blivit hygienfaktorer för att Gen Z ska välja ett specifikt varumärke.
Värt att notera är dock att de förväntar sig en annan typ av sammanhang utöver själva butiken, där sociala ytor, interaktiva skärmar och sömlösa betallösningar är centrala.
3. De är multitaskande digital natives som omfamnar AI
Gen Z har växt upp i en tid med ett enormt informationsflöde, där valen är oändliga men tiden är knapp. Visserligen är det något fler generationer kan relatera till men skillnaden är att generationen Z använder sig av fler parallella teknologiska enheter. I snitt använder exempelvis Millennials (de personer som är födda mellan 1980–1996) tre skärmar när de surfar online medan Gen Z använder fem skärmar: smartphone, TV, laptop, desktop och surfplatta. Idag ser vi också hur de är först med att integrera AI-verktyg i sin vardag för att effektivisera allt från research till shopping.
Hemligheten ligger i att finnas på flera olika ställen, skapa tillräckligt engagerande innehåll som snabbt utbildar, underhåller och relaterar till målgruppen. Ett viktigt kännetecken för Gen Z är deras korta uppmärksamhetsspann för reklam, vilket kräver att budskapet landar inom de första sekunderna. Men det finns hopp. När Gen Z väl hittat något de anser intressant, kan de spendera timmar på att utvärdera, jämföra och leta efter det mest relevanta innehållet och produkten de anser vara mest värdefull. Att gräva i information är något som dessa digitala infödingar haft som beteende under hela sin uppväxt.
Läs även
Följ med in i Amazon Go – det nya butikskonceptet
4. De har inflytande över konsumtion och hushållsinköp
Även om det är föräldrarna som till mångt och mycket står för familjens inköp visar en rapport genomförd av NRF att Gen Z har betydligt inflytande i köpprocessen. Hela 89 procent av föräldrarna ansåg att de involverande sina barn från start, och 91 procent rådfrågar sina barn innan de väljer en produkt.
När de frågar sina barn frågar de vilka preferenser de har, där 47 procent rådfrågar dem vilken restaurang de vill gå till, vilken underhållning de ska köpa (44 procent) vilken mat de vill ha (37 procent). 1 av 3 personer frågade dessutom i studien vilken elektronisk produkt de bör köpa.
89 procent av föräldrarna ansåg att de involverande sina barn från start, och 91 procent rådfrågar sina barn innan de väljer en produkt.
Den forskning som finns tydliggör att detaljhandeln redan nu behöver vara proaktiva i sin utveckling för att möta den nya generationens förväntningar. Att vänta tills gruppen är fullt självständig räcker inte för att ligga i framkant och hålla takt med handelns förändrade köpmönster. Även om det är mycket amerikansk forskning vi hänvisar till, lär det nog inte dröja länge innan det är synligt även på svensk mark.
Visst finns det likheter med andra generationer, men det säregna med Gen Z, att de har en helt annan självklarhet i adaptionen av digitaliseringen, och att de tillsammans med sina jämlikar befinner sig i ett annat kulturellt sammanhang. Ett sammanhang det är dags att förstå sig på för att inte hamna efter i detaljhandelns utveckling.
Framtidens handel är redan här
Den forskning som finns tydliggör att detaljhandeln redan nu behöver vara proaktiva i sin utveckling för att möta den nya generationens förväntningar. Att vänta tills gruppen är fullt självständig räcker inte för att ligga i framkant och hålla takt med handelns förändrade köpmönster. Idag ser vi dessa mönster tydligt även på den svenska marknaden.
Visst finns det likheter med andra generationer, men det säregna med Gen Z är att de har en helt annan självklarhet i adaptionen av digitaliseringen, inklusive AI och immersive commerce, och att de tillsammans med sina jämlikar befinner sig i ett annat kulturellt sammanhang. Ett sammanhang det är dags att förstå sig på för att inte hamna efter i detaljhandelns utveckling.
