Fra kanal til kunde: Derfor er omnikanal nøkkelen til suksess innen retail

Er ryktet om butikkenes død sterkt overdrevet? Det kan kanskje hende. Selv om den tradisjonelle butikken muligens har lagt sin storhetstid bak seg, er den fysiske butikken fremdeles nyttig, praktisk og verdifull.
 

Hvordan ser den nye fysiske virkeligheten ut?

Forhandlerne som virkelig blomstrer i dagens fragmenterte og konkurransepregede marked, er de som har endret den fysiske butikkens funksjon og lykkes i å skape en sømløs overgang til den digitale verdenen. I klar kontrast til ryktet om den fysiske butikkens død, ser vi at stadig flere rene nettbutikker nå beveger seg ut i den fysiske verdenen og demonstrerer at begge butikkformene er nødvendige for å kunne tilby den beste kundeopplevelsen.

Mange forhandlere endrer nå bevisst fokus fra kanal til kunde for å møte den økende forespørselen etter sømløse og personlig tilpassede kundeopplevelser. I årets utgave av CGI Client Global Insights, svarte 87 % av de intervjuede lederne innen retail og forbrukertjeneser at de hele tiden gjør investeringer for å forbedre kundeopplevelsen, og at det er deres høyeste forretnings- og IT-prioritering.

I tillegg ser vi et økende behov for en altomfattende kundeopplevelse, der kundereisen i de ulike kanalene knyttes sammen til en helhetlig opplevelse. En internasjonal kosmetikkjede har for eksempel lykkes i å sammenfatte alle de ulike kundeopplevelsene, og gjort reisen helt sømløs, uavhengig av kanal, kundelokasjon og hvor kunden starter eller avslutter reisen.

Bruken av «apper, tjenester og tredjeparter» har også fått økt betydning. Rundt 71 % av retail-lederne vi intervjuet jobber med å implementere apper som skal forenkle samarbeid på tvers i organisasjonen, og tilby nye kanaler og opplevelser til kundene. En av verdens ledende kaffekjeder bruker for eksempel en app til å geolokalisere kunden, fremme relevant innhold, og å gjøre det mulig å bestille seg en drikk ved hjelp av et tastetrykk, for så deretter å plukke den opp i nærmeste butikk. Ved å gjøre opplevelsen så praktisk som mulig, bygger du til syvende og sist lojalitet og øker kundens totale livstidsverdi (Customer Lifetime Value, ofte forkortet CLV).
 

Hva vil det si å gå fra å være kanalfokusert til å bli kundesentrisk?

Kundens krav om en sømløs og god opplevelse blir stadig sterkere, både på nett og i butikk. Kravet er at det skal være mulig å veksle mellom ulike kanaler raskt og effektivt når det passer seg. I dagligvarehandelen har stadig flere «click & collect»-tjenester eksempelvis ført til en ny type interaksjon mellom forhandler og kunde. Det å lære av handlemønstre i ulike kanaler og klare å skreddersy denne opplevelsen, vil føre til en mer sømløs og forbedret kundeopplevelse, uavhengig av om kunden handler på nett eller i butikk.

Etter hvert som ny teknologi utveksles, er det avgjørende å utvide den fysiske opplevelsen til å også omfatte digitale kanaler. Det å være til stede både fysisk og på nett er et kriterium for at mange kunder i det hele tatt skal vurdere å kjøpe et produkt. Nye studier viser at bruk av flere kanaler gjennomsnittlig øker antall transaksjoner med 15–45 %, og lojaliteten med 10–15 %. Tar vi med i betraktningen at mer enn 80 % av kundene først undersøker produkter på nett før de kjøper i butikk, og at en tredjedel undersøker priser på en mobilenhet mens de er i butikken, ser vi at det å skape en sømløs, friksjonsløs og smertefri kundeopplevelse er viktigere enn noen gang.

En av de ledende sportskjedene er et godt eksempel på hvordan omnikanal-tenkning gir en helhetlig kundeopplevelse: Kjeden tilbyr alle typer leveringsformer og en komplett oversikt over beholdningen i alle kanaler. Hele produktkatalogen deres er tilgjengelig globalt, uavhengig av kanal, og kundene kan enkelt logge seg inn via alle enheter. Dette gir forhandleren en 360-graders oversikt over kundebasen og mulighet til å tilby en unik og helt sømløs kundeopplevelse.
 

De viktigste rådene som sikrer deg en datarik og sikker omnikanal-fremtid

Omnikanal-strategier utvikles og forbedres i et voldsomt tempo. Noen forhandlere velger derimot å avstå fra å legge om til omnikanal – en vegring som i stor grad skyldes manglende evne til å implementere effektive strategier. Prisen det vil koste å få på plass et omnikanal-system kommer til å øke etter hvert som teknologien utvikles, og forhandlere er nødt til å gjøre store investeringer for å integrere både front- og back-end-systemer. Like viktig – og kanskje enda mer utfordrende – er det å ta steget fra en kanalfokusert tilnærming, til å bli kundesentrisk.

Her er noen tips til hvordan du kan oppnå dette mest mulig effektivt:

• Samle inn kunde- og produktopplysninger – Ved å sentralisere disse dataene, sikrer du deg verdifull innsikt om kundeatferd og åpner muligheter for kryssalg, oppsalg, og til slutt en bedre forståelse av kunden. 
• Forstå hver kundereise – Ved å analysere hver kundes reise, kan du strømlinjeforme prosesser (innkjøp, prising osv.), som deretter gjør det enklere å identifisere synergieffekter som fremmer kryssalg og oppsalg.
• Integrer digitale evner i den overordnede strategien – Etter hvert som skillelinjene mellom den digitale og den fysiske verden viskes ut, er det avgjørende å vektlegge de digitale kanalene for å sikre den beste totalopplevelsen og en givende kundereise.
• Sikre omnikanal-reisen – Med stadig mer bruk av digitale kanaler og mobile betalingsløsninger, krever kunder bedre beskyttelse av personopplysningene sine. Ved å investere i plattformer som sikrer deg proaktiv datasikkerhet, øker du sjansen for å forhindre dataangrep før de oppstår.
• Implementer en fleksibel og smidig infrastruktur – Med kundeadferd som stadig endres og utvikles, vil en fleksibel og smidig infrastruktur hjelpe deg med markedsdifferensiering. Samtidig vil kontinuerlig tilgang til oppdatert informasjon sørge for at kundene kan dra full nytte av den sømløse opplevelsen de forventer.

Forskningen viser tydelig at de fleste forbrukere ønsker seg tilgang til flere kanaler langs kjøpsreisen – inkludert den fysiske butikken. Jo flere kanaler, desto bedre. Hva kan forhandlere gjøre for å tilby kundene den mest spennende og givende reisen? Bli med CGIs eksperter på NRF 2019 for å diskutere hvordan dere kan oppnå omnikanal-suksess og finne nye måter å overgå kundens forventninger på.