Drie essentiële stappen om Total Experience een boost te geven

Link to blog in English

Ieder jaar houdt CGI zo’n 1.700 interviews [1] met klanten wereldwijd, om te horen wat de top trends en prioriteiten zijn. Zoals te zien in figuur 1 blijft het verbeteren van klantervaring een prioriteit voor retailers, zowel in de bedrijfsvoering als voor IT. Deze prioriteit stond in voorgaande jaren ook reeds op nummer één. Logisch, aangezien de behoefte van consumenten razendsnel evolueert en de complexiteit om hier adequaat op in te spelen toeneemt.

FIGUUR 1 – TOP 5 Prioriteiten (naar impact)

Hoe kunnen organisaties hun CX-strategie toekomstbestendig maken en zorgen dat ze de behoefte en verwachtingen van consumenten ten minste kunnen bijhouden en misschien zelfs een stap voor blijven? Ik zie dat het hanteren van een Total Experience-strategie, gedreven door inzichten (in plaats van alleen data), als basis kan dienen. In dit blog beschrijf ik drie essentiële stappen die je kunt nemen om jezelf voor te bereiden op succes.

Wat is Total Experience?

Total Experience (TX) is een term die onderzoeks- en adviesbureau Gartner omschrijft als bundeling van vier disciplines: klantervaring (customer experience – CX), gebruikservaring (user experience – UX), werknemerservaring (employee experience – EX) en meervoudige-ervaring (multiple experience – MX), voor het creëren van een betere ervaring voor consumenten en werknemers.

FIGUUR 2 – Verbinding van MX, UX, CX en EX tot TX Strategie (bron: Gartner)

Succes in de digitale ervaringseconomie vereist een "totale ervaring" is wat Jason Wong, Distinguished VP Analyst hier eerder over schreef in één van zijn blogs [2]. In de Top Strategic Technology Trends voor 2022 [3] uitgave van Gartner staat zelfs dat de verwachting is dat 60% van de grotere ondernemingen in 2026 Total Experience zullen inzetten om hun bedrijfsvoering te transformeren om daarmee het hoogst mogelijke niveau van belangenbehartiging door klanten en medewerkers te behalen.

De kracht van de klant

De meest gangbare definitie voor TX is de wijze is waarop klanten een merk, product en/of dienst ervaren met inbegrip van alle relevante contactmomenten - traditioneel vooral gezien vanuit het moment van aanschaf en interactie met een verkoper of medewerker van de klantenservice. In dit blog zal ik verder naar de ‘klant’ verwijzen, waarmee dan zowel consumenten als medewerkers en andere gebruikers gelezen kan worden. Laten we beginnen met nader te bekijken waarom dit klantperspectief zo belangrijk is.

Het eerste dat we volledig moeten leren begrijpen, is dat bedrijven niet langer de macht hebben in de dynamiek tussen verkoper en koper (of aanbieder en ontvanger, of werkgever en werknemer). De reden hiervoor is tweeledig en onderling verbonden.

Ten eerste hebben klanten toegang tot een overvloed aan opties en alternatieven. De online wereld van vandaag maakt niet alleen producten, diensten en zelfs banen over de hele wereld beschikbaar, maar biedt toegang tot een verscheidenheid aan bronnen om eigen onderzoek en inzicht op te doen.

De andere kant van de medaille zit ‘m in sociale media. Leuk of niet, de manier waarop klanten omgaan met merken, bedrijven en organisaties is enorm veranderd. Het is niet langer aan labels en merken om hun klanten te vertellen wie ze zijn, maar de klant vertelt jou wie je bent en waar je voor staat. Dit wordt onderstreept door het feit dat twee op de drie consumenten denken een merk tot verandering te kunnen dwingen (Edelman, 2021). Het grootste (en voor sommigen meest beangstigende) deel van dit alles is dat de betreffende onderneming of instelling niet eens deel hoeft te nemen aan de conversatie. Hetzelfde geldt voor werknemers, die platforms zoals GlassDoor gebruiken om werkgevers te beoordelen, of hun eigen branche specifieke sociale mediaplatforms hebben, zoals Fishbowl.

Wat klanten willen?

Dit alles heeft er ook toe geleid dat de TX inmiddels is geëvolueerd. De touch points van een klant bestaan niet langer alleen uit de momenten waarop een persoon daadwerkelijk in contact is met een bedrijf, maar het omvat elke ontmoeting die ze hebben met het merk, of u nu direct betrokken bent of niet. Ook dit draagt weer bij aan de perceptie, mening en beleving van de klant over merk, product en/of dienst.

En dit is waarom dat ertoe doet: klanten associëren merken steeds meer met overtuigingen. Dit betekent dat waar een bedrijf voor staat en welke rol het inneemt in de samenleving een belangrijker overweging is voor klanten dan hun individuele wensen en behoeften. Edelman beschrijft in het 2021 Edelman Trust Barometer Special Report [4] dat 'wij'-waarden nu voor belangrijker worden geacht voor klanten dan 'ik'-waarden (zie figuur 3).

FIGUUR 3 –Merkrelevantie wordt nu bepaald door ‘Wij’ waarden

Wat zeggen deze uitkomsten ons? Klanten, met name de jongere doelgroep, zullen geen enkel merk of bedrijf steunen dat niet aansluit bij hun waarden en overtuigingen. We weten dat betrokkenheid van klanten via earned media (sociaal, mainstream) veel hoger is dan via paid of owned. Dit betekent dat die bedrijven die hier niet tijdig op inspelen en hun beleid en praktijk niet aanpassen, snel in de achterhoede zullen geraken.

Adequaat gebruik van deze inzichten is relevant en attent. Dat leidt er dan toe dat klanten hun waardering tonen door merkloyaliteit juist verder te ontwikkelen. En zoals we weten, is loyaliteit dé sleutel tot duurzame groei. Waar democratisering van de conversatie rond merken van invloed is bedrijven en ze kan neerhalen, kan het juist ook helpen bij het verspreiden van naamsbekendheid en populariteit. Klanten zijn het meest geneigd om beoordelingen en feedback van andere klanten te vertrouwen.

Dus hoe kunnen bedrijven en organisaties hun Total Experience dan optimaliseren? Laten we het opsplitsen in kleinere stukjes en stappen.

De eerste stappen

Er is niet één simpele oplossing voor hoe een organisatie relevantie ontwikkelt en behoudt. Dit vraagt niet alleen om een gestructureerde transformationele aanpak en roadmap waarin ik een aantal elementen onderken. In dit blog ligt de focus op brand management en hyperpersonalisatie.

• Stap 1: Wat zeggen en denken uw klanten?
  Het begint allemaal met hoe een merk wordt beleefd en beheerd. Dit vraagt om inzicht in de conversatie rond het merk, product en of dienst. Er is een verscheidenheid aan monitoring- en analysetools beschikbaar, dus er is er zeker een voor ieder budget. Van daaruit is een consistente stem en geluid cruciaal. Steeds meer ondernemingen bouwen exclusieve werkrelaties op met creatieve bureaus zonder concessies te hoeven doen aan het disruptieve out-of-the-box denken dat deze bureaus met zich meebrengen. Tot slot, gaat het hierbij om groei in relevantie en loyaliteit in interactie met klanten? Door afstand te nemen van archaïsche loyaliteitsprogramma's en het persoonlijke aanbod waar mogelijk aan te passen, wordt u relevanter voor uw klanten en neemt het klantvertrouwen toe.
• Stap 2: Een relatie smeden
  Nu merkbeheer op orde is, is het tijd om in het dynamische veld te stappen van het opbouwen van een persoonlijke relatie met klanten (of burgers) door middel van hyperpersonalisatie.

  Het start met inzichten op basis van kwalitatieve data. Het samenbrengen van relevante data is daarbij niet het meest aansprekende deel van het werk, maar het is zeker het meest essentiële. De laatste jaren zien we, met name in Europa, strengere wet- en regelgeving rondom het omgaan met persoonsgegevens. Bedrijven zijn hierin voorzichtiger geworden met de manier waarop persoonlijke informatie verzameld, verwerkt en verspreid wordt. Tegelijkertijd verschoof de technologie voor het beheer van consumentengegevens van CRM-systemen naar DMP's en nu naar CDP's (Customer Data Platforms). De meeste grote spelers op de markt hebben hun eigen versie van deze tool. Met deze oplossing kunt u gedrags-, transactie- en demografische klantgegevens organiseren en gegevensbeheer aanzienlijk minder vervelend of riskant maken.
   

• Stap 3: Geautomatiseerde optimalisatie!
  De volgende stap in hyperpersonalisatie is om de customer journey zoveel mogelijk te automatiseren. Denk bijvoorbeeld aan vervolgcommunicatie na aanschaf. Dit kan ook contact zijn aan het einde van de levenscyclus van een product/dienst, wat - als het goed wordt gedaan - kan leiden tot een levenslange loyale klant.

Hoe nu verder?

Een prima eerste actie is om de positie en tractie van uw onderneming of afdeling op het gebied van Total Experience te toetsen. Met dat we een rondetafelgesprek met klanten voorbereiden, inclusief enkele koplopers in de sector, is er de mogelijkheid om deel te nemen. Mocht u geïnteresseerd zijn, neem dan gerust contact met mij op.

Ook als u reeds weet wat uw nodig heeft of gaat doen, maar graag specifieke uitdagingen zou willen kunnen bespreken, is het zinvol samen te werken met experts van CGI die relevante ervaring kunnen bieden om u te helpen opties te toetsen en mogelijke valkuilen te vermijden. Mijn collega's of ikzelf komen graag met u in contact voor een vrijblijvend verkennend gesprek over hoe de waarde van Total Experience in uw organisatie het beste is te optimaliseren.

[1] CGI Voice of Our Clients, Bruikbare inzichten voor best practices in de industrie @ https://www.cgi.com/nl/nl/voice-of-our-clients

[2] Gartner blog, Jason Wong, Success in the Digital Experience Economy Requires “Total Experience” @ https://blogs.gartner.com/jason-wong/success-in-the-digital-experience-economy-requires-muce/

[3] Gartner, Top Strategic Technology Trends for 2022 @ https://www.gartner.com/en/information-technology/insights/top-technology-trends/top-technology-trends-ebook

[4] 2021 Edelman Trust Barometer Special Report, Trust The New Brand Equity @ https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-06/2021%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Specl%20Report%20Trust%20The%20New%20Brand%20Equity.pdf