Hvordan gjennomføre effektiv e-postmarkedsføring

Treffsikker innholdsproduksjon for e-postmarkedsføring

Moderne løsninger gjør e-postmarkedsføring tilgjengelig for alle, men i en innboks full av irrelevante e-poster er det vanskelig å skille seg ut. Som markedsfører er målet å skape innhold som ikke bare treffer den riktige mottakerens behov, men som også gir maksimal effekt med minimal innsats.

Denne artikkelen tar utgangspunkt i erfaringer fra vårt arbeid med kunder som bruker Microsofts Customer Insights i Dynamics 365. Prinsippene er imidlertid universelle og kan brukes med de fleste andre markedsføringsløsninger.

Oppdag våre forretningssystemer

Hva er e-postmarkedsføring?

E-postmarkedsføring er en målrettet markedsføringsstrategi der du sender kommersielle eller informative e-poster til personer som har vist interesse for produktene eller tjenestene dine. Ved å sende relevante nyheter eller tilbud, kan bedrifter bygge kunderelasjoner og generere salg.

Timing er avgjørende

Har du noen gang mottatt reklame for et produkt du nettopp har kjøpt, eller en reise du nettopp har kommet hjem fra? Mange e-poster bommer fordi de blir sendt ut i feil øyeblikk.

Mens du ikke kan vite alt om alle, kan du bruke informasjonen du har om mottakeren til å målrette budskapet, fremfor å bare dundre ut et budskap til et stort segment.

Treffer du riktig tidspunkt, blir effekten enorm. Tenk bare på effekten av å raskt reagere på en forlatt handlekurv innen e-handel med litt forbedrede betingelser før den mulige kunden har kjøpt noe hos konkurrenten, eller å reagere på negativ tilbakemelding fra en kundeundersøkelse umiddelbart.

Dette viser at du bryr deg om tilbakemeldingen, men det er enda bedre hvis du i tillegg har et relevant tilbud eller oppfølging å gi som adresserer misnøyen. Dette gjør du aller best gjennom å bruke hendelsesbaserte kundereiser sammen med en kundedataplattform.

Viktigheten av å bruke en kundedataplattform i e-postmarkedsføring

Kundedataplattformen (Customer Insights – Data i Dynamics) lar deg bygge meget detaljerte kundeprofiler med alt du har av kunnskap om personen i forskjellige systemer og koble på alle aktiviteter som websidebesøk, fakturaer, ordrer, telefoner, e-poster, kundeundersøkelser og supporthenvendelser fra forskjellige systemer.

Dette gjør det lett å velge målgrupper samtidig som man kan systematisere dataene inn i prediksjonsmodeller og måltall som kan brukes videre i styringen av markedsføringen. I tillegg kan profilene berikes med data fra tredjeparter som kan si noe om interesseområder eller kjøpstilbøyelighet basert på attributter i profilene.

Bruker man så disse dataene sammen med «triggere» som reagerer på forskjellige hendelser, endringer i måltall eller prediksjoner kan man forbedre timingen av budskapet betraktelig. Et godt eksempel kan være en potensiell kunde som har utvist en atferd på nettsidene som viser interesse for et produkt gjentatte ganger. I kombinasjon med annen kunnskap en har om den potensielle kunden, kan en god prediksjonsmodell foreslå at vedkommende har nådd et modenhetsnivå som gjør at en bør forsøke et fremstøt.

Relevant innhold gir høyere avkastning

Mange e-poster treffer feil fordi de mangler relevans. Har du fått reklame fra kundeklubben til en bensinstasjonskjede med spesialtilbud på å lade elbil uten å ha en eneste elbil i garasjen? Eksemplene er mange, og slik bomskudd er en hovedårsak til at kunder trekker tilbake sitt samtykke.

Dynamisk personalisering er en god start for å bøte for dette. Det vil si at man fletter inn navn og andre relevante data inn i teksten som er spesifikke for mottakeren. Men dersom du virkelig vil skille deg ut, må du bruke betinget innhold.

Hva er betinget innhold?

Betinget innhold betyr at innholdet i e-posten endres basert på mottakerens profil. I stedet for å lage ulike e-poster til ulike segmenter, kan du designe én e-post som viser forskjellige budskap til hver mottaker. Dette sparer tid og øker presisjonen.

Våre tips når du lager betinget innhold

• Less is more! Viser du bare det som er relevant, blir budskapet ditt kraftigere.
• Bruk geografi: Vis varianter av tilbud som er tilpasset etter mottakerens bosted, og gi informasjon fra en lokal avdeling som ligger i nærheten av mottakeren.
• Bruk kjøpshistorikk og produktinteresse: Ikke vis tilbud på et produkt som kunden allerede har kjøpt. Vis i stedet et tilbud på noe de ikke har, men som de kanskje er interessert i.
• Bruk tidligere interaksjoner: Send et relevant budskap basert på hvilke lenker mottakeren har klikket på i tidligere e-poster, eller hvilke sider de har besøkt på nettsiden din. Pass på at du har de nødvendige samtykkene på plass til å bruke slike data.
• Utnytt kundeprofilen: Bruk data som produktinteresser, kjønn, besøk på nettsider, alder, medlemstype, lengde på kundeforholdet, kundelojalitet, tid siden siste kjøp, frafallsrisiko, inntektsnivå eller kjøpsvolum til å tilpasse innholdet.
• Husk klikkstrøm- og variantanalysen: I klikkanalysen kan du se hvor i e-posten folk har klikket samt hvordan de forskjellige variantene av den betingede personaliseringen har fungert. Du vil raskt kunne se hvilke deler av innholdet som er effektivt og lære hvordan du kan gjøre det enda bedre neste gang.

Den tekniske utformingen er også avgjørende

Selve budskapet må naturligvis være treffsikkert, men det er mange som overser viktigheten av den tekniske utformingen. Ofte tester man e-poster på kun én enhet uten å tenke på at de må fungere på alt fra mobil til desktop. Customer Insights tilbyr flere verktøy for å la deg forbedre kvaliteten på innholdet, både teknisk og budskapsmessig.

Våre råd til hvordan du bruker Customer Insights mest effektivt

• Kjenn mottakerne dine: Begynn med å analysere leveransedata for å få et innblikk i hvilke typer enheter, operativsystemer og mailklienter mottakerne bruker mest. Ut ifra det, kan du kvalitetssikre arbeidet mot de mest brukte enhetene eller systemene.
• Bruk forhåndsvisning: Verktøy for forhåndsvisning lar deg se hvordan e-postene tar seg ut stående og liggende, på mobil, nettbrett og desktop. Du kan også se dynamisk innhold og betinget personalisering med eksempeldata.
• Test med kolleger: Lag en intern testgruppe og send e-posten til dem før den går ut. Velg gjerne kolleger med ulike profiler for å teste betinget innhold.
• Bruk ekstern kvalitetssikring: Customer Insights har innebygd støtte for Litmus med flere gratisvisninger per måned, som du kan bruke til å se nøyaktig hvordan e-postene ser ut i spesifikke e-postklienter og operativsystemer, som Mac Mail, Google Mail eller Outlook 2010.

Dette verktøyet lar deg for eksempel se hva som skjer med fontene du har valgt. Du kan ha lagt stor energi i å velge flotte fonter fra virksomhetens designhåndbok, men det hjelper lite om halvparten av e-postene blir vist med en annen font, fordi operativsystemet eller e-postklientene ikke støtter denne fonten.

Husk mobilvennlighet

E-post til mobil har sine egne utfordringer, der vi anbefaler at du tester grundig hvordan e-posten ser ut på mobil og har et bevisst forhold til layout. Det som ser fint ut på desktop kan se helt annerledes ut på mobil. Spesielt viktig er det å forstå sammenhengen mellom seksjon, kolonne og innholdselement i redigeringsverktøyet. En seksjon med to kolonner og to innholdselementer i hver kolonne gir en helt annen rekkefølge på mobilen enn to seksjoner med to kolonner med ett innholdselement i hver kolonne.

Viktig om bilder og vedlegg

Unngå bilder eller vedlegg direkte i e-postteksten, og hold e-posten under 100 kB for å unngå at den havner i spamfilteret. Bruk derfor alltid det innebygde innholdsbiblioteket. Da leveres alt innhold via Microsoft sitt «Content Delivery Network», og e-posten inneholder kun en lenke til innholdet.

Ekstra tips! Sett deg inn i A/B-testing, som automatisk tester ulike versjoner av en e-post på mindre grupper og velger vinneren basert på AI.

Tekniske utfordringer med mørk modus

Mørk modus eller «dark mode» er en annen utfordring. Mange liker å slå på denne mørke modusen, men det er utfordrende å lage e-poster som også fungerer bra med den. Her har vi samlet noen retningslinjer som kan være til hjelp.

• Bakgrunn: Unngå hardkodet hvit (#FFFFFF) bakgrunn. Bruk heller lyse grå farger eller enda bedre, transparent bakgrunn
• Tekst: Unngå svart tekst. Bruk mellomtoner i stedet.
• Bilder og logoer: Bruk bilder med transparens slik at bakgrunnen skinner gjennom. Dersom dette ikke er mulig, kan du legge en ramme rundt bildet.
• Fargebruk: Unngå skygger og gradienter som ikke skalerer, og hold deg til flate farger og unngå farger som blir for lyse eller for mørke i mørk modus. Bruk også høy kontrast mellom tekst og bakgrunn. Bruk fargepaletter som fungerer i begge moduser, f.eks. #333333 eller #EAEAEA til tekst og #F5F5F5 eller #1A1A1A til bakgrunn.

Du kan også lage fargeskjemaer som tilpasser seg lys og mørk modus. Da må du redigere i HTML-koden i e-posten framfor å bruke det vanlige redigeringsverktøyet.

Utnytt det totale potensialet i markedsføringsplatformen

Når du skjerper budskapet ditt, bør du tenke helhetlig på hvordan det kan settes inn i en kundereise. Selv om kundereisen er et annet tema som vi ikke har dekket hittil i teksten, er det flere momenter å vurdere når du skal utnytte potensialet til de tekniske elementene i markedsføringsplattformen.

Bygg kundereisen basert på tid, leveringsdata, segmenttilhørighet eller andre trinn. Dette sørger for at budskapet blir forgrenet trinnvis. Her kan du også benytte deg av Customer Voice som åpner opp for å gjøre kundeundersøkelser samtidig som du sender ut e-poster. Dette er innsikt du kan bruke senere på kundereisen. Integrasjonen med Power Automate lar deg dessuten kjøre automatisert arbeidsflyt direkte fra kundereisen.

Verktøy som effektiviserer e-postmarkedsføring

Til slutt har vi noen forslag på verktøy i Customer Insights som lar deg jobbe mer effektivt med e-postmarkedsføring og unngå repetitivt arbeid.

• Merkevareprofiler: Legg inn merkevarehåndboken én gang for alle. Fonter, farger, knapper ligger klare til bruk hver gang du skal produsere innhold.
• E-postmaler: Lag maler for standardisert innhold og layout. Dette sparer mye tid.
• Innholdsblokker: Spar tid ved å lage gjenbrukbare innholdsblokker med avanserte seksjoner for betinget innhold eller tekstelementer som brukes ofte.
• AI-verktøy: La AI-assistenten Copilot i Customer Insights hjelpe deg med innholdsgenerering, språklig kvalitet og tone på innholdet, samt tagge innholdsbiblioteket ditt automatisk.

Konklusjon

Treffsikker e-postmarkedsføring krever en kombinasjon av gode verktøy og en solid strategi. Ved å fokusere på timing, relevant innhold og teknisk utforming, kan du sikre at hver eneste e-post du sender ut, leverer maksimal verdi til mottakerne. Vi anbefaler at du utforsker potensialet som ligger i Customer Insights slik at du kan skape en mer effektiv kundereise.

Les om den moderne kundereisen