UX, CX of BX? Het belang van design voor de beleving van uw klanten

Een positieve klantbeleving wordt steeds belangrijker in de huidige tijd. Waarom hechten steeds meer commerciële organisaties en overheden belang aan User Experience (UX) en Customer Experience (CX)? Uit diverse onderzoeken blijkt dat een positieve beleving van een product of dienst extra omzet en extra winst genereert, zoals onderstaande bronnen aangeven. Organisaties die het belang van Design voor klantbeleving niet onderkennen, groeien minder en verliezen uiteindelijk marktaandeel.

Ondanks het belang van design is het nog niet altijd voor iedereen duidelijk wat design, welke vormen er onderkend worden, wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen de vormen en welke trends er binnen design onderkend kunnen worden. In twee blogs geef ik hier een antwoord op.

Welke soorten design zijn bekend?

Design kan worden omschreven als de vormgeving van producten/diensten, omgevingen en ervaringen. Doel is het gebruik van deze te bevorderen of te verbeteren. Design beïnvloedt niet alleen de functie daarvan , maar ook de beleving van en identificatie met een product/dienst en/of merk. De twee meeste bekende vormen van design binnen ICT zijn UX en CX:

• de beleving van een (digitale) interactie met een individuele applicatie, ook wel user experience genoemd (UX). Een voorbeeld van een negatieve beleving is dat ik een applicatie op mijn laptop wilde bijwerken, vervolgens onverwachts op een bestelscherm terecht kwam en daardoor onnodig een aantal minuten gechat heb met een medewerker in een offshore land.
• de beleving van de aanschaf, gebruik en service van een product/dienst, ook wel customer experience genoemd (CX). Een voorbeeld van een positieve beleving is dat ik recent een fietstas besteld heb op een goed functionerende website.  De fietstas heb ik tijdig ontvangen maar bleek niet geschikt te zijn. Ik heb deze vervolgens retour gestuurd en ontving na enkele dagen mijn betaling retour;

In mijn vakgebied wordt er veel met Engelse termen gewerkt, waarbij design (ontwerp) als een verzamelterm kan worden gezien voor UX, CX en andere vormen van design zoals ontwerp van fysieke producten, ontwerp op milieuvriendelijkheid, etc. Door de toenemende aandacht voor / focus op design is het belangrijk om te weten wat er precies wordt bedoeld met deze termen, ook omdat er hierover (nog steeds) veel onduidelijkheid bestaat. Om dit goed te begrijpen, is begrip van het ontstaan van CX en UX nodig.

Historische Achtergrond van CX en UX

Volgens Jared Spool van UIE.com is het verschil tussen CX en UX te verklaren uit de historische achtergrond. CX komt voort uit marketing: in de jaren 1960 dacht men, dat een goede slogan voldoende was om potentiële kopers over de streep te halen. De eerste marketeers kwamen erachter dat niet elke klant hetzelfde is en begonnen te denken in marktsegmenten. Het denken in marktsegmenten vroeg om meer informatie over de klant, beginnend met demografische kenmerken en later uitbreidend naar houding en gedrag.

Dit betekende een verschuiving van het verzamelen van data, naar marktonderzoek en daarna naar marktanalyse. In het begin van de eeuw werd er gestart met het onderzoeken van de stem van de klant (voice of the customer), een gedachte die uit Lean Six Sigma is overgenomen. Door de opkomst van social media werd een goede beleving door klanten steeds belangrijker, omdat bleek dat mond-op-mond reclame sterker is dan enig andere reclame.

UX komt voort uit ergonomie en de gedragswetenschappen, zoals psychologie en communicatiewetenschappen, waarbij de menselijke factor centraal kwam te staan. In de jaren 1960 kwam men tot het inzicht, dat menselijke fouten kostbaar waren en zelfs levens konden kosten. Hierdoor ontstond er een gerichte inspanning om werkwijzen en systemen veilig in te richten.

Met de komst van computers, werd het belangrijk om de menselijke gebruikers gemakkelijker te laten werken en werd de term gebruikersvriendelijkheid geïntroduceerd. In de jaren 1990 definieerde Don Norman bij Apple de term gebruikerservaring (User Experience). Dit was het begin van voortgang op het gebied van informatie architectuur, interacties en visueel ontwerp.
 

De relatie tussen CX en UX: totaalbeleving versus individuele interactie

Wat is de relatie tussen CX en UX? Veel mensen zien UX als onderdeel van CX: de beleving van een enkelvoudige interactie (UX) met een digitaal systeem tegenover de beleving van een product of dienst vanaf begin tot eind (CX). Een beleving van een product of dienst kan uit meerdere digitale interacties bestaan zoals hieronder is weergegeven. Vaak wordt dit omgezet in een customer journey (zie onderstaande figuur), waarbij een consistente boodschap en naadloze overgang in de verschillende interacties van wezenlijk belang is.

Figuur 1 Customer journey map (CX) met interacties (UX) in de loop van de tijd. De y-as laat de beleving van de klant zien. De horizontaal gestreepte lijnen geven de maximaal positieve beleving, een neutrale beleving en de maximaal negatieve beleving aan

Bij de afname van meerdere producten of diensten van één organisatie ontwikkelt zich volgens de Nielsen Norman Group in de loop van de tijd een relatie tussen de afnemer en de aanbieder. Dit is het bovenliggend niveau van beleving wat meer en meer onderkend wordt: de beleving van een organisatie oftewel het imago. De uitdaging is om door het hele organisatie dezelfde boodschap te communiceren voor alle producten en diensten van de organisatie.   

Zo zijn er meerdere niveaus van beleving:

• Enkelvoudig interactie niveau: het bereiken van een specifiek doel in één digitale applicatie (in één kanaal en met één device).
• Product / dienst niveau: afname, gebruik en weggooien/recyclen van een product of dienst van begin tot eind (mogelijk via meerdere kanalen en via meerdere devices).
• Relatie niveau: afname van meerdere producten of diensten van een organisatie (mogelijk via meerdere kanalen en meerdere devices). Sommige organisaties noemen dit ook wel de ervaring van de organisatie (‘business’): de business experience (BX).

Figuur 2 Een designer streeft naar een maximale beleving voor elk niveau van beleving

UX, CX en BX hebben hetzelfde doel: een positieve klantbeleving. De UX-designer denkt vaak vanuit gedrag en de menselijke factor. Een CX-designer denkt meer vanuit marketing en klantgroepen. Een relatie-designer (BX) denkt meer in termen van imago, strategie en marktbenaderingen.

Een voorbeeld van een supermarkt

Een omgeving waar deze niveaus bij elkaar komen is in de online supermarkt. UX vindt bijvoorbeeld plaats tijdens het bestellen van de boodschappen op een website. Als je hier een positieve beleving weet te creëren, dan levert dat een bijdrage aan de verhoging van de beleving van de afname van dienst van de online supermarkt.

Als de boodschappen onvolledig geleverd worden en de bijbehorende factuur niet correct is, dan doet dit direct afbreuk aan de beleving van de dienst van de supermarkt. Daarentegen als de boodschappen volledig en op tijd geleverd worden en de factuur correct is, dan geeft dat een positieve beleving van de afname van de dienst van de supermarkt. Het proces vanaf het lezen van de reclamefolder, het plaatsen van een bestelling, de levering, de factuur en de betaling noemen we de customer journey (CX).

Ervaart de klant meerdere keren de bestelling als iets positiefs, dan ontstaat er een duurzame klantrelatie, de klant zal niet snel naar een andere supermarkt overstappen zolang het aanbod competitief is en er geen andere aanleiding voor is. Het creëren van een klantrelatie met een organisatie is de ‘Business experience’ (BX).

BX is een relatief nieuwe ontwikkeling. Er komt steeds meer aandacht komt voor de totstandkoming van een duurzame relatie door middel van het creëren van een imago. Hierdoor ontstaan er nieuwe business modellen en worden bestaande business modellen doorontwikkeld en verbeterd.

Overeenkomsten en verschillen tussen CX en UX

In mijn volgende blog ga ik dieper in op de overeenkomsten en verschillen tussen CX en UX. Ook zal ik ingaan op de trends in CX en UX. Zo is de huidige trend dat de vakgebieden steeds meer naar elkaar toe groeien en veel van elkaars methoden en processen gebruiken. Een gecombineerde aanpak van CX en UX blijkt de beste resultaten op te leveren.

CGI heeft wereldwijd expertise en centra in UX, CX en BX. Wilt u meer weten over UX, CX, BX of wat CGI voor u kan betekenen, neem dan gerust contact op voor een informatief gesprek.