Expérience client augmentée ou comment transformer la donnée collectée en expérience client performante

Les organisations disposent aujourd’hui de volumes de données clients sans précédent. Pourtant, exploiter ces informations au service de l’amélioration du parcours client reste un défi. Entre attentes croissantes de personnalisation de la part des clients, multiplication des canaux de communication et encadrement réglementaire de plus en plus strict, la relation client devient un exercice d’équilibre, complexe.

L’enjeu n’est plus seulement de collecter de la donnée mais de savoir l’exploiter au mieux pour améliorer l’expérience proposée et optimiser la performance commerciale.

Des attentes clients élevées dans un contexte en mutation

Les consommateurs s’attendent désormais à des interactions personnalisées, cohérentes d’un canal à l’autre, adaptées dynamiquement à leur contexte, en s’appuyant sur des données temps réel dites chaudes (météo, navigation web, etc.).

Mais cette attente s’accompagne d’une vigilance accrue quant à l’utilisation de leurs données personnelles. Ce paradoxe, qui mêle recherche permanente de personnalisation et exigence de transparence, s’inscrit dans ce que certains appellent la Trust Economy.

Dans le même temps, l’environnement réglementaire et technologique évolue : renforcement du RGPD, encadrement de l’intelligence artificielle ou nouvelles obligations liées aux régulations numériques. À cela s’ajoute la multiplication des canaux d’interaction : applications mobiles, réseaux sociaux, livechat ou encore les traditionnels points de vente et services client.

Dans beaucoup d’organisations, les données existent mais restent dispersées. Il reste encore difficile pour nombre d’entre elles d’exploiter leurs données pour améliorer l’expérience client et passer du « big data » au « smart data ».

De la donnée brute à la donnée activable : un parcours nécessaire vers la valeur client

Notre conviction, c’est que l’expérience client ne doit surtout pas être pensée uniquement sous l’angle technologique. Le point de départ reste la cartographie et l’analyse des parcours et des interactions entre l’organisation et ses clients. L’enjeu consiste donc à relier ces événements pour construire une vision cohérente du client.
Pour ce faire, il nous semble nécessaire de combiner plusieurs approches :

• L’approche User Experience (UX) doit être le point de départ pour avoir une proposition de valeur pertinente permettant de se distinguer de la concurrence.
• Le Big Data permet de récolter, centraliser, structurer et normaliser la donnée.
• Le Smart Data est facilité par l’avènement des Customer Data Platform (CDP), outil indispensable pour les équipes métiers afin de disposer d’une vision 360 unifiée et d’une connaissance des clients enrichie et surtout simplifiée
• Enfin, le Marketing Automation reste le levier permettant d’orchestrer des plans d’actions ultra-ciblés qui permettent d’assurer la relation avec les utilisateurs et répondre à leurs attentes.

Si l’intelligence artificielle peut accélérer ces démarches, notamment pour analyser les comportements, proposer et affiner des segmentations ou encore adapter automatiquement des contenus en fonction des caractéristiques personnelles (âge, sexe, genre, etc.), elle ne remplace pas la réflexion initiale sur la pertinence des interactions.

Des cas d’usage qui illustrent cette transformation

Dans le secteur des transports publics, une organisation a modernisé sa relation avec les usagers en mettant en place une plateforme combinant gestion des demandes, une Customer Data Platform et des outils d’activation marketing.
Bénéfice obtenu : passer d’une communication générique de masse (de l’ordre de quelques messages par an et par usager) à une communication relationnelle régulière et adaptée au contexte de chacun.

Dans un autre domaine, celui du sport, une fédération a cherché à mieux comprendre ses licenciés afin de renforcer leur engagement et leur fidélisation au-delà des effets de modes ou de l’attractivité ponctuelle liée à l’actualité (Jeux Olympiques, Championnats du monde, etc.). La mise en place d’une plateforme dédiée a permis de structurer les données existantes, d’avoir une vision 360 des licenciés et de développer de nouveaux cas d’usages, par exemple l’envoi d’un message de félicitations à l’occasion d’un premier résultat obtenu en compétition officielle.

Les organisations qui progressent le plus sont celles qui partent des parcours réels des utilisateurs, structurent leurs données et développent de manière continue des cas d’usage concrets.

Dans un environnement où les interactions se multiplient et où les attentes évoluent rapidement, la capacité à transformer la donnée en actions pertinentes devient un facteur clé de différenciation et de compétitivité.

L’expérience client augmentée repose avant tout sur une compréhension fine des parcours et sur la capacité à activer la donnée au bon moment.