Customer Experience: So werden Kunden zu Fans

Das Erlebnis beim Kauf eines Produktes ist ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Diesem würde jeder intuitiv zustimmen. Auch zahlreiche Studien belegen die Bedeutung der Customer Experience bei der Entscheidung, für ein Produkt oder einen Service Geld auszugeben.

Anders als im Einzelhandel oder der Unterhaltungsindustrie haben Finanzdienstleister aber keine physischen Produkte: Eine Erstpapieranlage oder ein Girokonto rufen bei den meisten Menschen keinerlei emotionale Reaktionen hervor. Im Gegenteil: Viele Finanzprodukte gehen mit einem Konsumverzicht einher. Gerade hier wird es aber entscheidend, den fehlenden „emotionalen Kick“ auszugleichen. Doch wie wird eine Geldanlage zum Erlebnis?

Freilich: Eine Antwort nur auf diese Frage zu finden, ist zu kurz gegriffen. Denn die Finanzbranche befindet sich grundsätzlich in einer Phase des Umbruchs: Gestiegene Anforderungen der Regulatoren an die Banken und die generelle Öffnung der Finanzmärkte unter dem Schlagwort „open banking economy“ stellen Finanzinstitute vor zahlreiche Herausforderungen im Kampf um Kunden und Erträge. Nicht zuletzt durch die PSD2-Initiative erhalten Fintechs und Drittanbieter erstmalig eine Rechtsgrundlage, um klassische Bankprodukte und Services anzubieten. Bereits jetzt werden „bankfremde“ Finanzapps zur Ausführung von Kerndienstleistungen des traditionellen Bankgeschäfts getätigt, und der Trend steigt. Damit verlieren klassische Geldinstitute ihren wichtigsten Wettbewerbsvorteil gegenüber FinTechs, Payment-Anbietern und anderen potenziellen Wettbewerbern – nämlich die exklusive Hoheit über ihre Kernbankgeschäfte.

Mit Customer Experience Management im Wettbewerb punkten

Um in diesem Wettbewerb zu überleben, sind klassische Banken gezwungen, innovative Wege zu gehen. Das Thema Customer Experience Management (CEM) bekommt deshalb in der Finanzbranche eine herausragende Bedeutung und kann, richtig umgesetzt, zum entscheidenden Hebel für die Schaffung von strategischen Wettbewerbsvorteilen führen. Customer Experience Management zeigt, wie Kundenbindung erfolgreich funktioniert.

Vor noch nicht allzu langer Zeit bestand Customer Experience darin, in der Boutique seiner Wahl eine gute Beratung zu bekommen und mit einem Verkäufer einen Smalltalk zu halten. Inzwischen sind viele Kaufprozesse komplexer, anonymer und schneller geworden. Die Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden und Interessenten sind in den letzten Jahren u.a. über Websites und soziale Medien geradezu explodiert. Und diese neuen Informationskanäle, Plattformen, Technologien verändern althergebrachte Verhaltensweisen rasant. Für Unternehmen wird es damit immer schwieriger, ihre Kunden zu verstehen und zu erreichen.

An dieser Stelle setzt die Idee des Customer Experience Managements an. Es geht zunächst darum, das Unternehmen bzw. die Marke den Anforderungen und Bedürfnissen der Kunden so anzupassen, dass der Kunde eine positive Erfahrung mit der Marke erlebt und zwar an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Mehr noch: Die Wünsche und Sehnsüchte sollen nicht nur gestillt, sondern übertroffen werden. Mit dem Ziel, aus einem Besucher bzw. einfachen Kunden loyale Kunden zu machen, sie gar zum Botschafter des Produktes bzw. der Marke zu transformieren. Auf diese Weise wird eine Marke bzw. das Produkt sogar unverzichtbar.

Bankkunden erreichen und begeistern – neue Realitäten für Customer Engagement

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Gewinnung und nachhaltige Bindung von Kunden liegt also in der konsequenten Ausrichtung des eigenen Angebots und Leistungsversprechens an den Bedürfnissen der Kunden. Megatrends und Themen seien im Folgenden zusammengefasst, die Finanzinstitute mit Hochdruck angehen müssen, um sich im Markt erfolgreich positionieren und behaupten zu können

• Mehrwerte in der Omni-Channel-Ära erschließen - Flexibilität durch Technik schaffen: Online und Mobile Banking sind längst zu den beliebtesten und am häufigsten genutzten Anwendungen geworden, um Bankgeschäfte zu erledigen. „Banking immer und überall!“ wird damit zur Devise. Für Banken bedeutet das, dass sie Kundenservice rund um die Uhr und über alle verfügbaren Kanäle anbieten müssen, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen wollen Dazu müssen die Herausforderungen der Integration aller Kommunikationskanäle – offline und online – im Sinne des Omni-Channels-Bankings angegangen werden.
• Der Kunde im Mittelpunkt – mit Big Data zu einer verbesserten Customer Experience: Der Kunde ist längst in der Position, sich aus dem immer größer werdenden Angebot und den verschiedenen Medien das auszusuchen, was am besten zu ihm, seiner Lebenslage und seinen Bedürfnissen passt. Für Banken bedeutet das, dass sie ihre Kunden noch besser kennen lernen und verstehen müssen, um die Services und Leistungen, den aktuellen Kundenanforderungen entsprechend, anzubieten. Im Zeitalter von Big Data hinterlassen Nutzer tagtäglich im Web und an anderen Touchpoints große Datenmengen. Die richtige Analyse und ein intelligenter Umgang mit ihnen ermöglicht es den Finanzinstituten, ihre Kunden besser zu verstehen, ihre Prozesse und Geschäftsmodelle ganz gezielt auf sie auszurichten und individuelle Kundenerlebnisse zu gestalten.
• Artificial Intelligence – Mensch und Maschine Hand in Hand für die Schaffung gelungener Kundenerlebnisse: Künstliche Intelligenz hat den Charme und das Potenzial, die Kundenerlebnisse nachhaltig zu verändern, eine Brücke zu einer grenzenlos guten, digitalen Serviceerfahrung zu bauen und völlig neue Geschäftsmodelle im Banking zu etablieren. Um ein Höchstmaß an erfolgreichem Kundenservice zu erzielen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine ausschlaggebend.
• Nicht alles funktioniert per App – Mehrwerte im Relationship Banking schaffen: Finanzinstitute stellen ihren Kunden nicht nur Infrastruktur und Kredite bereit, sondern nehmen auch wichtige Beratungsfunktionen wahr, um sie durch die komplexe Business- und Finanzwelt zu führen. Relationship Banking kommt hier eine tragende Rolle zu. Gute Kundenberater und Vertriebsmitarbeiter bleiben der kritische Erfolgsfaktor für die erfolgreiche und nachhaltige Entwicklung des Kundengeschäftes. Es gilt, die Mitarbeiter für die Produkte und Services zu begeistern und gleichzeitig den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen.

Großer Handlungsdruck – großes Potenzial

Der Handlungsdruck für Banken ist enorm. Zum einen sehen sie sich stets wechselwilligen Kunden gegenüber. Zum anderen werden sie zusätzlich durch neue, branchenfremde Player bedroht, die durch neue Regulierungen in Richtung Marktöffnung immer weiter in die Kernbankbereiche vordringen. Die Aufhebung der vermeintlich zementierten Branchengrenzen im digitalen Zeitalter ist längst auf dem Vormarsch. Und das alles vor dem Hintergrund, dass sie gerade jetzt eine loyale Kundschaft dringender denn je benötigen, um im Wettbewerb mit bestehenden und neuen Marktplayern stabile Erträge zu erwirtschaften. Den Fokus auf die Customer Experience zu legen, wird hier zum entscheidenden strategischen Hebel: Es geht um die Wiederentdeckung des Kunden. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wo einzelne Finanzinstitute ansetzen können: beim Aufbau hochqualitativer digitaler Bankenservices, Schaffung von personalisierten Erlebnissen mithilfe intelligenter Nutzung von Big Data und Künstlicher Intelligenz, Integration von On- und Offline-Welt zu einem echten Omni-Channel-Banking sowie bei der Mobilisierung der Mitarbeiter im Sinne der Kundenzentriertheit.
Und das macht das Thema Customer Experience Management, vor allem in der Bankenbranche, noch wichtiger als je zuvor. Richtig umgesetzt, bietet CEM Banken einen entscheidenden strategischen Hebel, wichtige Mehrwerte für Differenzierung und Erfolg zu schaffen.

Roadmap zur Customer Experience Excellence

Wie gelingt die Umsetzung eines erfolgreichen Customer Experience Management? Unser Beratungsansatz:

• Den Kunden sehen und verstehen - Personalisierung und Emotionalisierung der Marke: Den Ausgangspunkt unserer gemeinsamen Reise bildet die Schaffung von Voraussetzungen für die Realisierung einer erfolgreichen Customer Experience. Es geht um das Erlangen eines tiefen Verständnisses des Kunden. Welche Personas will ich erreichen?
• Ein konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg – Touchpoint Management und Customer Journey: Die Gestaltung einer konsistenten und logischen Reise, der Customer Journey – und zwar über alle Stationen hinweg – ist ausschlaggebend. Wir helfen Ihnen, Transparenz über alle vorhandenen Touchpoints zu schaffen und Optimierungspotentiale zu identifizieren, auch über die Grenzen der Geschäftsbereiche hinweg.
• Lernen, Probieren, Weiterentwickeln – die Kundenzufriedenheit stets messen: Über die Einführung regulärer und systematische Feedbackschleifen gewinnen wir Erkenntnisse (in Echtzeit), wie die Kunden das Produkt, den Service oder die Marke beurteilen. Wir führen Mechanismen ein zur ständigen Verbesserung.

Treten Sie mit uns in den Austausch, wie Sie Ihr Customer Experience Management optimal umsetzen. Bei CGI steht Ihnen ein fachlich-, technisch- und themenübergreifendes Expertenteam zur Verfügung. Wir möchten Sie dabei unterstützen, sich mit Ihrem Unternehmen von anderen zu unterscheiden, und Sie dafür begeistern, sich stets für Ihre Kunden und damit für den Unternehmenserfolg zu entscheiden.