L’ère du temps réel, dualité des consommateurs, commerce à deux vitesses : quelle stratégie adopter ?

Si les enseignes du retail sont à l'épreuve du temps réel, toutes ne l'utilisent pas de la même façon. Les attentes des consommateurs divergent selon les catégories de produits. De fait, les stratégies doivent s'aligner. Toutefois, et comme toujours dans le commerce, les fondamentaux restent inchangés.

Livraison en 30 minutes, gestion des stocks en temps réel, chatbots accessibles 7j/7j et 24h/24h : on a tendance à croire que le temps réel s'est infusé partout dans notre quotidien de consommateur. Ce n'est qu'en partie vrai.

Et tout s’accélère…

Certes, les délais de livraison s'amenuisent (Amazon Prime Now et Carrefour Express livrent en moins d'une heure à Paris) et les dépôts se font multi-localisés, là où se trouve le consommateur. Mais la vraie question reste le traitement des tâches répétitives. En clair, ne plus faire des courses une corvée. "Le temps réel vient faciliter le quotidien des consommateurs en identifiant les produits manquants, en alignant les prix sur les promotions du web ou des concurrents mais également en réduisant le temps passé dans la grande surface", explique Arnaud Cartigny, directeur des activités conseil pour le secteur retail, CGI Business Consulting. 

Grâce aux étiquettes RFID qui véhiculent toutes les informations produits, les distributeurs améliorent l'expérience client immédiate. Sur ce point, les intérêts de l'alimentaire et du non-alimentaire convergent. "La technologie a permis d'accélérer le temps de réassort sur la surface de vente pour l'ensemble des clients", note Corinne Fortuny, Vice-Président Retail, CGI Business Consulting.

Quelle que soit sa catégorie, la non-présence d'un produit en rayon ou l'impossibilité de le commander deviennent intolérables pour le consommateur bercé au web et au m-commerce.  Sommes-nous donc bel est bien entré dans l'ère de l'immédiateté qui requiert d'offrir "tout, tout de suite" au consommateur ? Le marché du retail mérite une analyse plus affûtée car les comportements d'achat sont loin d'être uniformes.

Jongler entre deux espace-temps

"Il existe une dualité entre les clients. D'un côté, ils ne supportent pas les points de friction dans les achats de commodités quand, de l'autre, ils sont prêts à s'inscrire sur des listes d'attente pour s'offrir les articles qui les intéressent", ajoute Corinne Fortuny. Les retailers doivent avoir des stratégies différenciées selon leur segment de spécificité.

Si les produits de grande consommation et la fast fashion n'échappent pas au tourbillon de l'immédiateté, à l'inverse, les collections capsules, les événements VIP, les séries limitées et, d'une façon générale, les achats plaisir, se font dans un autre espace-temps. "Le commerce avance à deux vitesses, obligeant les retailers à développer une stratégie duale au sein même de leur boutique", indique la spécialiste. Dans le secteur du luxe, par exemple, le temps réel est utilisé pour rechercher des informations sur les produits, connaître le calendrier des futurs événements d'une marque ou accéder à son catalogue électronique. Ces outils digitaux n'empêchent en rien les clientes de faire la queue à 8 heures du matin devant la boutique pour être sûres d'avoir le sac de la dernière collection !

Le vendeur, ce point de convergence

Encore une fois, à chaque segment sa spécificité. L'alimentaire, notamment, ne requiert pas la même exigence temporelle que la distribution spécialisée. En revanche, s'il est un point de convergence entre toutes les sphères du retail, c'est bien celui du vendeur, plus que jamais la pierre angulaire du commerce. "Même la GMS emprunte ses codes à la distribution spécialisée et les vendeurs deviennent des conseillers", observe Arnaud Cartigny. Ambassadeur de la marque, le vendeur participe activement au processus de vente et souvent même, au plaisir d'acheter. Cette dernière notion suffit à faire de lui un élément essentiel auquel la technologie ne pourra pas se substituer.