Den rike tilgangen på relevant kvalitetsinformasjon fra digitale kanaler gjør dine kunder mer innsiktsfulle enn tidligere. De kan (ofte gratis) skaffe leverandøruavhengige råd og tips langs hele kjøpsreisen gjennom digitale kanaler som blogger, webinarer, podcasts, videoer og sosiale medier som LinkedIn.

Internett er fullt av informasjon om tips til utarbeidelse av strategier, utarbeidelse av business case, hva du bør vektlegge i en anskaffelse, hvordan du kan sammenligne ulike leverandører, hvordan du gjennomfører forhandlinger, hvordan en kontrakt bør utformes, hvordan du lykkes med implementeringen og sist, men ikke minst hvordan kan realisere gevinster av investeringen.

En konsekvens er at selgernes muligheter til å påvirke kjøpsbeslutningen er blitt mindre. Analyser fra Gartner viser at en kjøpergruppe på mellom 6 og 10 personer bruker omlag 17% av det totale tidsforbruket i dialog med potensielle leverandører. Dersom bedriften i snitt vurderer tre leverandører, vil det innebære mellom 5 % og 6% tid på hver leverandør. Det er begrenset tid til å skape troverdighet og vise at din bedrift er en attraktiv leverandør.

Fordeling av tid på ulike aktiviteter i en B2B-kjøpsprosess (Kilde: Gartner)
Fordeling av tid på ulike aktiviteter i en B2B-kjøpsprosess (Kilde: Gartner)

Selv om kundene er blitt mer innsiktsfulle, og har større tilgang til kvalitetsinformasjon, er kjøpsprosessen likevel blitt mye mer kompleks. Mer informasjon betyr også flere analyser, vurderinger og beslutninger. Kjøpene er også mer komplekse. Enkelte kjøp er konseptkjøp bestående av flere leverandører og en kombinasjon av varer og tjenester. Leverandører tilbyr også forskjellige forretningsmodeller, noe som gjør at du ikke kan sammenligne epler med epler.

I denne artikkelen skal jeg presentere noen tips til deg som jobber med B2B-salg.

Professor Clayton Christensen ved Harvard Business School har lansert Jobs-To-Be-Done-konseptet. Essensen I Claytons budskap er at folk ikke kjøper produkter. De leier produktene til å utføre en oppgave (jobb). Lykkes produktet å utføre oppgaven, vil de fortsatt leie produktet. Hvis ikke sparker de produktet og ser seg om etter nye løsninger.

Gartner har brukt konseptet til å definere seks Jobs To Be Done i en kjøpsprosess:

Illustrasjon av B2B-kjøpsprosess (Kilde: Gartner)
Illustrasjon av B2B-kjøpsprosess (Kilde: Gartner)

Kjøpsprosessen er ikke lineær

Prosessen går ikke lineært eller følger en sekvensiell salgstrakt. Gitt at kjøpergruppen har forhandlet fram et avtaleforslag som fremlegges til godkjenning. Så setter Juridisk foten ned grunnet for høy risiko og avvikende betalingsvilkår. En ny leverandør legger fram sitt forslag med en annen tilnærming. Dette bringer oss tilbake til trinn 2. Så kommer CEO med krav om budsjettkutt. Det utelukker den prefererte leverandøren og krever igjen at vi reduserer kravene (trinn 3). Den faktiske kjøpsprosessen går i looper, som illustrert i følgende figur:

Illistrasjon av praktisk kjøpsprosess B2B
Illustrasjon av praktisk kjøpsprosess B2B

Sett fra kjøpernes perspektiv er kjøpsprosessen et rekke diskrete oppgaver de sluttfører — alene eller i samarbeid med kolleger og potensielle leverandører (A). Kundene jobber også mer flere jobber i parallell, selv om resultatet av en jobb vil være avhengig av sluttføring av en foregående (B).

Kundene verdsetter leverandøruavhengige råd

Kundene ønsker en enklest mulig kjøpsprosess. Looping oppstår fordi informasjonsgrunnlag er utilstrekkelig, beslutningen viser seg å være feil eller en potensiell leverandør ikke lever opp til forventningene. Kundene vil helst ha en enklest mulig og forutsigbar prosess. Looping er ikke forutsigbarhet. Leverandøruavhengige råd som svarer opp de problemstillinger kundene har på alle de seks jobbene som skal utføres blir høyt verdsatt.

Forskning fra Gartner viser at kunder som mottar relevante og objektive råd fra troverdige kilder har tre ganger så høy sannsynlighet for å kjøpe en større avtale, og med mindre anger enn kontrollgruppen.

Selgere må sette kundene i stand til å sluttføre jobbene. Klarer du ikke å få kunden til å få konsensus om «Vi bør gjøre noe», vil de aldri gå videre med å sjekke alternative løsninger på problemet (f.eks. kundene fornyer ikke avtalene).

Hjelpe kundene til å kjøpe

Du kan ikke selge til kunder som ikke er i stand til å kjøpe. Skal de bli i stand til å kjøpe må kundene få hjelp til å utføre de seks jobbene jeg har presentert. Dette dreier seg om i hovedsak to viktige faktorer:

Preskriptive råd: Hjelpe kundene til å forstå hva de skal gjøre og hvordan langs kjøpsreisen (Hva)

Praktiske verktøy: Hjelpe kundene til å utføre de spesifikke jobbene/oppgavene langs kjøpsreisen (Hvordan)

Du hjelper kundene med en kombinasjon av digitale og analoge verktøy tilpasset fase i kjøpsprosessen og persona:

  • Rapporter og studier over fagområder, markeder og konkurrenter
  • Analyseverktøy
  • Simuleringsverktøy
  • Kalkulatorer
  • Anbefalingsmotor basert på kundeinformasjon
  • Rådgiver som hjelper kunden gjennom de seks jobbene
  • Sammenligningsverktøy
  • Maler for utarbeidelse av (f.eks.) forretningscase

Innholdet kan distribueres i form av guider, ebøker, webinarer, videoer, podcasts, blogger og temasider. Du må være tilstede på de kanalene beslutningstakerne frekventerer. Selgerne må forstå at de kun er en kanal for kundene — ikke den ene. Kundene er i høy grad kanalagnostikere. De søker informasjon på tvers av kanaler, men har en tendens til å vende tilbake til den kanalen som var mest relevant.

Innholdet må være troverdig, intuitivt, lett å forstå, relevant, lett å dele, styrke kundens innsikt, forsterke dine posisjoneringsegenskaper og ikke minst bidra til å etablere en positiv relasjon med kunden.

Her kommer inboundfilosofien til stor hjelp for kunder som har en informasjonsbasert kjøpsprosess. Inbound marketing er en voksende form for digital markedsstrategi. Inbound tar utgangspunkt i kunder som har erkjent at de har et udekket behov. Med andre ord; de er allerede i en kjøpsprosess.

De aller fleste kjøpsprosesser (78% i følge Pardot) starter på internett med et Google-søk. Inbound marketing benytter en rekke teknikker og verktøy for at ditt budskap skal bli funnet av de som søker; blogger, Call-To-Actions, søkemotoroptimalisering, smarte digitale skjema, landingsside, m.m.. I tillegg til nevnte innholdskategorier, bør innholdet publiseres gjennom et moderne CRM-system med marketing automation som gir deg gode muligheter til å legge opp digitale kjøpsreiser med utstrakt bruk av automatikk og digital datafangst som du kan bruke til personalisering av budskap og oppfølgingsløp.

Du kan ikke støtte deg utelukkende på salgspipelinen

Rapportering på salgsmøtene og oppfølging av salgsmuligheter skjer fremdeles i altfor stor grad etter den tradisjonelle pipelinen. Kundene er mer opptatte av hvor de er i sluttføringen av sine seks jobber. «Oversendt tilbud», betyr ikke nødvendigvis at neste aktivitet er en tilbudspresentasjon. Kunden kan like gjerne ha fått ompuss på business caset av administrerende direktør og må rykke tilbake til start.

Selgerne bør få tilgang til et brukervennlig og moderne CRM-verktøy

Dersom du har et moderne CRM-system som utnytter digital datafangst langs kundereisen, vil du med større sannsynlighet vite hvor langt kunden er kommet. Husk at kunden har sin kjøpsprosess. Den innebærer ofte dialoger med mange potensielle leverandører. Salgsmuligheten kan således være registrert i fem ulike CRM-systemer. Den leverandøren som står best rustet er den som klarer å fange data om kjøpsatferd å utnytte denne på en systematisk måte til å hjelpe kundene fremover i kjøpsprosessen.


I denne artikkelen har jeg gitt deg som B2B-selger noen tips til hvordan du bør forholde deg til kundenes endringer i kjøpsatferd. Jeg tror et moderne CRM-system med digital datafangst fra både interne og eksterne (relevante) datakilder vil være et viktig verktøy for deg. Det er riktignok kun et verktøy, men basert på en godt utarbeidet CRM-strategi, har du god forretningsstøtte for å lykkes i en krevende konkurransesituasjon. Ønsker du å diskutere denne artikkelen eller relevante tema med meg, er det bare å ta kontakt på tore.berntsen@cgi.com.

About this author

Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use