Når vi skal måle avkastning på investering for CRM-systemer er det forbedret bunnlinje vi ser etter. Dette kan du oppnå på flere måter: for eksempel ved lønnsom salgsvekst. Det vil si at det er positiv margin på salgsveksten. Det kan også skje ved opprettholdelse av salgsvolum i et mettet marked, men hvor du effektiviserer forretningsprosessene slik at du klarer samme salgsvolum med mindre ressursbruk på markedsføring, salg og/eller kundeservice. Selvfølgelig vil du også kunne kombinere lønnsom salgsvekst med mer effektive forretningsprosesser. Dette gjør de beste i klassen. I denne artikkelen skal jeg dele noen tips som kan gi deg økt lønnsomhet på CRM.

Være tydelig på kommersielle mål

Alle investeringer har bedre forutsetninger for å bli lønnsomme om du er tydelig på hva du ønsker å oppnå med investeringen. Målene bør være kvantitative og de bør være en kombinasjon av resultatmål og prosessmål.

Eksempler på resultatmål kan være:

  • X kroner i økt omsetning på marked Y innen 31.12.202X
  • X % høyere markedsandel innen 1.6.202X
  • Kundetilfredshet på minst 9,5.

Eksempler på prosessmål kan være:

  • X tusen flere besøkende på digitale kanaler innen 31.12.202X
  • Y hundre flere salgskvalifiserte leads innen 31.12.202X
  • Gjennomsnittlig saksbehandlingstid på kundeservice reduseres med 25% innen 1.6.202X.

Dersom du har en moderne CRM-plattform (f.eks. Microsoft, Salesforce, Oracle eller HubSpot) vil du kunne legge inn de kommersielle målene i løsningen. Du bør splitte opp målene i delmål som legges per kvartal og måned. I enkelte tilfeller også per uke og dag.

En selger som tilhører stjernelaget kan gjerne følges opp på resultatmål. Hun har egenskaper og kvalifikasjoner som gjør at hun vet hva hun skal prioritere og hvordan hun skal jobbe for å oppnå gode resultater. Selgere som tilhører midtsjiktet bør ha oppfølging på resultat- og prosessmål: Hvordan kvalifiserer de salgscase, hvordan bygger de opp verdiforslag, hvor godt forstår de kundens forretningsbehov, i hvilken grad klarer de å synliggjøre hvordan din bedrift kan løse kundenes forretningsbehov bedre enn konkurrerende alternativer? Har de nok aktivitet? Prioriterer de tiden på riktige aktiviteter? Gjennomfører de aktivitetene på riktig måte?

De kommersielle målene vil endre seg over tid. En god CRM-plattform kan enkelt tilpasses endringer i målsettinger.

Utarbeide en CRM-strategi

En målprosess bør etterfølges av en strategiprosess. Jeg har opplevd flere enn en gang at virksomheter anskaffer CRM uten både tydelige mål og strategi. Da er det kun flaks som vil avgjøre suksess. Det er ikke en etablert standard på hva en CRM-strategiprosess skal inneholde, men det er viktig at den tilpasses målsettingene med CRM.

Her er noen hovedpunkter som vil være aktuelle i de fleste tilfellene:

Analyse og spesifikasjon av attraktive kunder: Hva særpreger idealkunden, og finnes det nok av disse for din bedrift?

Analyse og spesifikasjon av beslutningstakerne: Hvilke (personas) påvirker kjøp av våre produkter hos de attraktive kundene. Hvilke preferanser og hvilken kjøpsatferd har disse?

Utarbeide relasjonsstrategi: Hva slags relasjoner ønsker beslutningstakerne med vår bedrift? Transaksjonsorientert? Strategisk partner?

Analyse av kjøpsprosesser og interaksjonspunkter: Hvordan ser beslutningstakernes kjøpsprosess ut? Hvordan kommer vi i kontakt med disse? Hvordan kan vi påvirke i ulike faser?

Identifisere hindringer langs kundereisen: Hvilke spørsmål vil kunden ha i ulike faser. Dette kan også inkludere bruksfasen og i de tilfeller der kunden slutter å bruke produktet eller produktet skal kasseres/resirkuleres/oppgraderes.

Designe friksjonsfrie kundereise: Hvordan kan vi lage en mest mulig optimal kundereise som samtidig ivaretar kravet til bærekraftig lønnsomhet?

Utarbeide innholdsstrategi: Hva slags innhold (digitalt og analogt) kan vi bruke i de ulike fasene av kundereisen? Hva er målet med innholdet? Hvilket omfang og hvilken frekvens skal vi ha på publisering?

Designe gevinstrealiseringsprogram: Hvilke kampanjer skal vi iverksette for å generere kommersielle mål? Hvilke kommersielle gevinster vil vi kunne realisere når? Hva kreves av ressurser? Hvordan måle ressursforbruk opp mot kommersielle resultater? Hvem eier de ulike målene?

Organisasjons- og prosessendring: Organisere marketing, salg og kundeservice for å sikre effektive forretningsprosesser og eksepsjonelle kundeopplevelser. Hvilke SLA skal gjelde mellom de ulike funksjonene? Skal det flyttes ressurser fra Salg til Marketing for å utnytte digital marketing i større grad? Hvor langt strekkes Marketings ansvar for kundene?

Ha et langsiktig perspektiv

Forbered deg på at det tar tid å få høy ROI på CRM. CRM blir bedre jo mer relevante data som finnes i løsningen, og desto flere verdifulle kontakter du har i databasen. Det tar tid å øke kontaktbasen, og du må prioritere de viktigste målgruppene. Det kan ta tid å konvertere en kontakt til en salgsmulighet. Du må tilpasse gevinstrealiseringsplanen til kundenes kjøpsprosess: Er det slik at dine produkter er komplekse og har en lang anskaffelsesprosess, så vil det ta tid før du får full effekt av løsningen.

Har du etablert tydelige kommersielle mål og gjennomført en CRM-strategiprosess, vil du likevel kunne benytte operative KPIer som med høy grad av sikkerhet vil gi deg korrigerende styringssignaler nærmest fra dag til dag. Det blir som en seilas med en god kartplotter: Du kan zoome inn og ut avhengig av farvannet. Noen ganger må du ned på dag til dag-oppfølging. Andre ganger kan det være tilstrekkelig med månedlig resultatoppfølging.

Anskaffer du en riktig plattform, er det realistisk å kunne anvende denne i kanskje ti år. Moderne plattformer utvikles kontinuerlig, og den løsningen du anskaffer i dag vil garantert være helt annerledes om fem år. En investering i en CRM-plattform gjør at du har et solid fundament for alle digitale kundeprosesser i lang tid.

Tenk som en idrettsutøver

CRM er som en muskel. Er den utrenet, vil du kunne få gode resultater på kort sikt, men så stopper det opp om du ikke øker treningsmengden, endrer metodikk eller jobber systematisk. Toppidrettsutøvere jobber systematisk over tid og har betydelige treningsmengder. I næringslivet konkurreres det hver dag. Det trenes for lite. Det er ikke realistisk å sette av flere dagsverk hver måned til opplæring. De smarteste klarer likevel å få høy effekt av den tiden som brukes på opplæring. De sørger for at treningen er tilpasset rollen og nivået (akkurat som en idrettsutøver).

Tilstrekkelig trening og coaching på en brukervennlig løsning vil bidra til økt adopsjon. Økt adopsjon vil igjen resultere i et større datagrunnlag i løsningen. Et større datagrunnlag gir igjen bedre forutsetninger for bruk av automatikk, kunstig intelligens og prediktive løsninger.

Sørg for at CRM-løsningen støtter selgerne

Opprinnelig ble CRM laget for å gi salgsledelsen gode rapporter og oversikt over kunder i en felles database. Dersom du spør dine selgere om de synes CRM-systemet gir høy verdi, kan flertallet fort benekte dette. Jeg tviler på at du vil finne en selger som vil takke CRM-systemet for at hun vant en stor avtale. Når selgerne ikke ser tilstrekkelig verdi, vil også brukeradopsjonen svikte.

Hva kan du så gjøre med din eksisterende CRM-løsning? Du må sørge for at CRM bidrar til at selgerne oppnår gode salgsresultater. Noe annet teller ikke for selgerne. Resultater skapes ut fra de beslutninger selgerne tar hver dag, hvilke aktiviteter de velger å gjøre, hvilke salgsmuligheter de velger å prioritere, og ikke minst, hvordan aktivitetene utføres. CRM-systemet må således gi selgerne den innsikten de trenger for å fatte beslutninger i hverdagen. Dernest må det gi god prosesstøtte basert på beste praksis salgsmetodikk.

Sørg for digitalt innhold som støtter alle kundefaser

Marketing kan bruke digitalt innhold til å tiltrekke relevante leads til ditt selskap. Det forutsetter at innholdet ditt er innsiktsbasert og svarer på de problemstillinger kontakten søker svar på gjennom sitt Google-søk. Du må ha søkemotoroptimalisert innhold. Formatet og språket må være tilpasset målgruppene dine. Med målgrupper menes her personas.

Tidligere var digital innholdsmarkedsføring (content marketing) noe som bare markedsavdelingen jobbet med. I dag må selgerne engasjere seg. Selgerne trenger relevant digitalt innhold. De trenger data, innsikt og innhold som både informerer, opplyser og ikke minst inspirerer kjøperne. Salgsteamet trenger en innholdsmaskin som jevnlig produserer relevant, digitalt innhold tilpasset kundenes fase i kjøpsprosessen, og som også er tilpasset de viktigste målgruppene innen de markedssegmenter dine selgere har ansvar for.

Kundeservice kan ha selvbetjeningsfunksjoner med kunnskapsbaserte artikler, og FAQ som gir relevante svar på vanlige spørsmål og problemstillinger.

Tenk inkrementell utvikling

De ledende CRM-plattformene har så mange funksjonelle muligheter at det er urealistisk og lite formålstjenlig å ta i bruk all funksjonalitet samtidig.

Det er derfor hensiktsmessig å lage et målkart hvor du måler forretningsverdi for selgerne mot kompleksitet, tid og kostnad/investeringer. Sørg for at du har noen «quick wins» som blir realisert og integreres som en del av arbeidshverdagen, før du går videre på de større og mer langsiktige oppgavene.

Brukeradopsjonen øker ved å starte med de prosessene som har høyest nytteverdi å forbedre. Brukernes motivasjon øker. Det er lettere å tilegne seg nye prosesser og arbeidsmetodikk i mindre omfang. Det kreves mindre opplæring og det går oftere kortere tid fra lansering til gevinstrealisering.

Automatiser det som kan automatiseres

Et godt utgangspunkt for automatisering er gjentakende prosesser med høy grad av manuelt arbeid. Dersom arbeidsprosessene er like fra gang til gang, ligger automatisering svært nær. Automatisering har mange fordeler:

  • Selgerne kan bruke mer tid i engasjerende og inspirerende kundesamtaler.
  • Marketing skalerer bedre, slik at medarbeiderne kan bruke mer tid på analyse og innsikt.
  • Kundeservice kan prioritere de krevende henvendelsene som krever mye personlig dialog for å finne en god løsning.
  • Du øker datakvaliteten i løsningen, og ikke minst mengden data, noe som gir bedre grunnlag for å ta gode beslutninger.
  • Du fjerner kjedelige arbeidsoppgaver, hvilket øker motivasjonen og engasjementet til brukerne.
  • Du gjør det mer interessant å bruke CRM. Jo mer CRM brukes, desto bedre blir løsningen.

Utnytt mulighetene innen AI (kunstig intelligens)

Det er forskjell på automatikk og AI. Automatikk kan være automatisk utsendelse av velkomstemail til nye kunder basert på en arbeidsflyt med faste regler. Dette er ikke AI.

I 2019 er det enorme tilganger på både strukturerte og ustrukturerte data gjennom internett og skyløsninger, så vel som on-premise forretningsapplikasjoner. Billigere tilgang til datakraft og fremvekst i prosessorteknologi gjør at AI er i ferd med å demokratiseres. Det er ikke lenger bare de store selskapenes arena.

Innen CRM kan vi se flere anvendelsesområder for AI, blant flere:

  • Marketing
  • Sosiale medier
  • Chatbots
  • Operasjonell effektivitet
  • Logistikk

Markedsførere kan bruke AI til å automatisk overvåke kundereiser og respondere når muligheter oppstår. AI kan brukes av selgerne til å identifisere salgskvalifiserte leads og finne de viktigste kontaktene innen kundenes organisasjoner. Kundeservice kan bruke AI til å anbefale riktig beslutning på reklamasjoner.

En rask voksende AI-teknologi er bots. Du kan bygge intelligente bots som har naturlige interaksjoner med kunder eller brukere. En annen teknologi er språkgjenkjenning. Microsoft har en tjeneste kalt Microsoft Cognitive Service som skal forstå naturlig språk i apper, bots og IoT-gjenstander og bruke innsikten til å optimalisere forretningsprosessene.

Utnytt standardfunksjonaliteten maksimalt

Før du utvikler nye rapporter, integrasjoner eller ny funksjonalitet, vær sikker på at du har utnyttet mulighetene som ligger i den plattformen du har anskaffet. Du må være villig til å endre arbeidsprosesser, organisering og oppgavefordeling for å utnytte løsningen maksimalt, men sannsynligvis vil dette være endringer med god avkastning.

Husk at teknologiutviklingen går mye raskere enn organisasjonens evne til endring. Det gir lav avkastning å investere i avansert teknologi som har for høy brukerterskel. Resultatene blir ikke benyttet til å skape bedre kundeopplevelser eller effektivisere interne forretningsprosesser.

Dine medarbeidere må vite hvordan de skal reagere og agere på innsikt skapt gjennom Power Apps og AI.

Det ligger et stort potensiale i å sikre at dine brukere har hentet ut maksimal effekt av plattformen før du investerer i mer avansert teknologi.

Eksepsjonelle kundeopplevelser og høy operasjonell effektivitet

Høy lønnsomhet av CRM-investeringen krever at du lykkes i to dimensjoner: Skape eksepsjonelle kundeopplevelser og ha høy effektivitet i interne forretningsprosesser.

Økt Lønnsomhet
Hva skaper høy lønnsomhet ved bruk av CRM

Dersom du lykkes i begge dimensjoner har du gode forutsetninger for en høy lønnsomhet av din CRM-investering.


I dette innlegget har jeg gitt deg noen tips til hvordan du kan få økt verdi av din CRM-investering. Har du synspunkter på dette innlegget, eller ønsker å diskutere CRM, setter jeg stor pris på å høre fra deg. Lykke til!

About this author

Picture of Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use