Innsikt i hvilken lønnsomhet en kunde bidrar med for din bedrift utgjør et viktig beslutningsgrunnlag for deg. Gjennom innsikt i kundelivstidsverdi (KLV) kan du segmentere markedet og prioritere markedsførings- og salgsressursene på en mer optimal måte enn uten denne innsikten. Du vil også oppnå innsikt du kan bruke til innovasjonsarbeidet, det være seg produktutvikling eller utvikling av nye forretningsmodeller som bidrar til økt lønnsomhet på hver kunde.

KLV er viktig av to andre grunner:

  • Det blir mer og mer kostbart å generere nye kunder
  • Marginene på hver nye kunde faller med den økende konkurransen vi ser i omtrent alle markeder

Slik beregner du livstidsverdien av en ny kunde

KLV finner du ved å beregne det fremtidige overskuddet du kan forvente å generere fra en kunde i løpet av den perioden kunden forblir kunde (eks n antall år). KLV er nåverdien (neddiskonterte fremtidige kontantstrømmer) av alle fremtidige overskudd som kunden genererer gjennom forretningsrelasjonen med selskapet ditt.

Merk at det er fremtidige inntekter. Historiske inntekter er irrelevant.

Jeg skal bruke et tenkt eksempel for å demonstrere beregningene. I tabellen nedenfor følger de parameterne du trenger for å kunne beregne KLV.

Hva blir KLV i dette eksemplet?

 

Parametere for beregnings av kundelivstidsverdi (KLV)
Parametere for beregnings av kundelivstidsverdi (KLV)

Inntekt per kunde (H) = Gjennomsnittlig antall salgstransaksjoner per kunde per år (A) x Gjennomsnittlig salgsvolum pr transaksjon (D) = 4 x 100000 = 400000

Kostnad per produkt (I) = Inntekt per kunde (H) x (100%- Gjennomsnittlig margin per salgstransaksjon (B)) = 400000 x (100%-30%) = 280000

Bruttoinntekt per kunde (J) = Inntekt per kunde (H) — Kostnad per produkt (I) = 400000–280000 = 120000

Inntekt per kunde før hensyn til diskontering og lojalitetsfaktor (M) = Bruttoionntekt per kunde (J) — Markedsføringskostnader per kunde per år (K) = 120000–5000 = 115000

Kostnad ved å generere en ny kunde (L) = Markedsføringskostnader per kunde per år (K) / Kontakt til kunde-rate (E) = 5000/3% = 166667

Neddiskontert fremtidig kontantstrøm for år 1 P(År1) = M(År1) x N(År1) x O(År1) = 115000 x 75% x 95% = 81938.

P(År1 ) er den neddiskonterte kundeverdien for År 1, hvilket kan sammenlignes med kostnaden for å generere en ny kunde (L).

Beregningene er oppsummert i etterfølgende tabell.

Beregning av kundelivstidsverdi
Beregning av kundelivstidsverdi

Kumulativ lojalitetsgrad måler effekten av kundefrafall per år. Merk at i år fem har du mistet nær ¾ av kundemassen din om du ikke skaffer deg nye kunder. Allerede i År 1 må du erstatte ¼ av kundene som forsvinner.

Tips til bruk av kundelivstidsverdi

Avslutningsvis skal jeg gi deg fem tips som du kan benytte i arbeidet med kundelivstidsverdi:

1. Beregningene er sensitive for endringer i parameterne. Det er derfor viktig at du benytter veloverveide og realistiske parametere. Diskonteringsrenten (G) er en risikojustert kapitalkostnad. I mitt eksempel er det tatt høyde for en lav kapitalkostnad. Dersom det er knyttet høy risiko til fremtidig salg, og markedsføringsmidlene har andre anvendelsesområder som er attraktive er det riktig å bruke en høyere diskonteringsrente. Bruker du helt feil størrelser på kundelojalitet og varighet på gjennomsnittlig kunderelasjon kan også konklusjonene dine bli fattet på et feilaktig datagrunnlag.

2. Kundelivstidsverdi er et verktøy — ikke en strategi. Det er et verktøy for å måle hvor effektiv markedsføringen er. Kundelivstidsverdi er ingen markedsføringsstrategi. Hvem som helst av dine konkurrenter kan bruke verktøyet. Flere av de sentrale variablene er utenfor din kontroll, slik at du ikke kan kalle dette en strategi.

3. Det er matematikk — ikke fysikk. Tyngdekraftloven er universell og gir det samme resultatet uansett parameterstørrelser. I beregningene av KLV tar du forutsetninger frem i tid som ikke kommer til å stemme 100 %. Likevel er beregningene nyttige for å vurdere markedsføringstiltak, og du står bedre rustet enn uten beregningene.

4. Variablene påvirker hverandre, de er ikke uavhengige. Min enkle modell viser uavhengighet. Det er ikke tilfelle i praksis. Dersom du øker produktprisen, vil kundelojaliteten i mange tilfeller synke. De mest prissensitive kundene faller fra. Forbedrer du kundeservice for å øke kundelojaliteten påvirker du samtidig marginen per kunde.

5. Modellen forutsetter at en kunde er lik en annen kunde. I praksis er de selvfølgelig ikke det. Det kan være store variasjoner, men god datafangst om kjøpsatferd og kundepreferanser i ditt CRM-system vil gjøre det lettere for deg å identifisere lønnsomheten til hver kunde.


Ta gjerne kontakt med meg på tore.berntsen@cgi.com om du ønsker en nærmere dialog om temaet i dette innlegget.

About this author

Picture of Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use