I mitt forrige innlegg presenterte jeg en enkel modell for beregning av kundelivstidsverdi (KLV). I virkeligheten er det langt flere parametere du bør vektlegge når du skal segmentere og prioritere din kundemasse. Det enkle er ofte det beste, men i enkelte tilfeller kan det være riktig å gjøre med avanserte analyser. Til dette formålet lanserer jeg KLV-versjon 2.0.

De nye parameterne du bør vektlegge er ikke like enkle å beregne, du må bruke en god del skjønn, men det bør ikke hindre deg i å inkludere disse i din vurdering. Alle beslutninger du fatter om fremtidige inntekter og kostnader er basert på antakelser du gjør. Det er alltid risiko forbundet med disse, men arbeidet du nedlegger vil gi deg og din ledergruppe god innsikt og kanskje noen oppdagelser som vil endre dine prioriteringer.

Hvilke nye faktorer bør du ta med i beregningen av kundelivstidsverdi?

Michael Schrage er en av de globale tankelederne om innovasjon. Som fasilitator har han opplevd gode resultater når han ber workshopdeltakerne om å fullføre setningen: ”Våre kunder blir mye mer verdifulle når..” De fleste deltakere kommer fort opp med to forslag: ”de kjøper mer av oss” eller ”de blir mer lojale”. De inngår direkte inn i formelen for å beregne KLV. God fasilitering vil imidlertid bidra til at deltakerne kommer opp med verdifulle innspill.

”Våre kunder blir mye mer verdifulle når de..”

  • ...stiller opp som gode referanser
  • ...er gode ambassadører for oss
  • ...gir oss konstruktiv kritikk
  • ...deler innholdet vårt på sosiale medier
  • ...samarbeider effektivt med oss
  • ...bidrar til å redusere våre kostnader
  • ...er villige til å teste nye løsninger med oss
  • ...deler sitt nettverk med oss
  • ...deler sine digitale data med oss
  • ...introduserer oss for sine kunder
  • ...stiller opp for å lære oss å forstå sin bransje

De fleste av disse svarene inngår ikke direkte i beregning av KLV ut fra den enkle beregningen jeg gjorde i forrige innlegg. Det betyr ikke at de ikke påvirker verdien, men den enkle formelen fanger ikke opp disse parameterne.

Michael Schrage tipser oss også om å tilpasse spørsmålsstillingen til konteksten. Synes du at du har behov for å ha et skarpere fokus på hvilken verdi dine beste kunder og de typiske kundene har, kan du be dine kolleger fullføre følgende to setninger:

«Våre beste kunder blir mye mer verdifulle når de…»

«Våre typiske kunder blir mye mer verdifulle når de…»

Gitt at du har en mellomstor kunde som etter KLV-formelen ikke er spesielt attraktiv. Så oppdager din salgssjef at kundens administrerende direktør har introdusert dine selgere for sitt nettverk, noe som har resultert i tre gode salgsmuligheter. Selgerne har også brukt kunden som referanse i to tilfeller. I det ene tilfellet var den referansen utslagsgivende. Dersom du skal sette en verdi på denne referansen, kan du f.eks. legge til 50 % av kalkulert KLV, da forutsatt at du ikke ville fått kunden uten denne referansen.

Et nytt eksempel; gitt at kunden er villig til å inngå som pilotkunde for ditt nye produkt. I løpet av pilotperioden får du konstruktive tilbakemeldinger, rettet opp feil og implementert et par vesentlige mangler. Dette gjør at du kan lansere et produkt som har bedre produkt tidligere enn du ellers ville klart. Det er vanskelig å tallfeste en slik verdi, men du kan i hvert fall regne inn det du sparer på å oppdage feil i en pilotfase fremfor etter lansering.

La meg illustrere gjennom et eksempel:

Nedenfor har jeg tatt for meg to kunder. Kunde A har vesentlig høyere kundelivstidsverdi (KLV) enn B. Selgerne mener B har betydelig høyere verdi enn A ved at B er en god referanse for ditt selskap. På to andre tilleggsverdier scorer de omtrent likt.

Tilleggsfaktorer til kundelivstidsverdi
Tilleggsfaktorer til kundelivstidsverdi

Scoren er satt opp som lav, middels og høy med vekting mot KLV. Her har jeg satt en høy score på ambassadørverdi til 50 % av KLV, 10 % på middels og 0 % på lav. Du kan også bruke en relativ skala mellom de tre faktorene. Her er det ingen fasit, men jeg anbefaler at du i minimum 2 år bruker en lik vektingsmodell for å bygge erfaring og innsikt i hvordan det fungerer. Dette er langsiktig markedsarbeid og endrer du for hyppig vil du ikke ha tilstrekkelig informasjonsgrunnlag.

Vektingsmodell
Vektingsmodell

Vektingen gir følgende justerte resultat:

Justert kundelivstidsverdi
Justert kundelivstidsverdi

I dette eksemplet ser vi at konklusjonen blir annerledes om du justerer for verdien av ambassadørrollen og verdien av økt selvbetjening.

Et viktig poeng med dette innlegget er å illustrere at kunder blir mer verdifulle når du får de til å utføre aktiviteter for deg; stille opp som ambassadører, teste nye produkter, øke selvbetjeningsgraden, bidrar til å produsere verdifullt digitalt innhold og bidra til å dele innholdet i sitt nettverk.


Ta gjerne kontakt med meg på tore.berntsen@cgi.com om du fant dette temaet interessant eller ønsker en dialog omkring digitalisering, ledelse eller CRM.

About this author

Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use