Medier, politikere og ledere har en tendens til å bruke «disrupsjon» om alle tilfeller der en bransje gjennomgår forandringer og de etablerte aktørene mister sin solide markedsposisjon. Begreper som transformasjon og disrupsjon brukes om hverandre og i mange tilfeller brukes begrepene feil. Det kan få konsekvenser fordi det er andre tiltak du bør vurdere om du står overfor en disruptiv innovatør enn mer generelle bransjeendringer, forårsaket av for eksempel endringer i kundenes kjøpsatferd.

Mange betrakter suksessfulle innovative selskaper som disruptive innovasjoner. Det kan være korrekt, men i mange tilfeller er det feil. Det kan være omfattende endringer i en bransje som ikke er disrupsjon. Det er mer snakk om transformasjon. Jeg skal i denne artikkelen gi en forklaring på disrupsjon, ulike former for innovasjon og avslutningsvis analysere caset Uber: Er Uber et eksempel på disruptiv innovasjon?

Du må skille mellom kontinuerlig, banebrytende og disruptiv innovasjon.

Kontinuerlig eller inkrementell innovasjon er en teknologisk kontinuerlig forbedring av en eksisterende vare, tjeneste eller prosess innenfor konteksten av din eksisterende forretningsmodell. Eksempler på dette er Gillette som stadig lanserer nye barberblader med fire, fem eller seks blader. Microsoft eller Salesforce som hyppig oppdaterer CRM-plattformene med ny funksjonalitet. Det kan være Gjensidige som forbedrer sin portal for selvbetjeningsløsning. Denne formen for innovasjon er den hyppigst forekommende.

En banebrytende innovasjon er en endring på en eksisterende vare, tjeneste eller prosess med signifikant påvirkning på virksomheten, men som fremdeles er innenfor eksisterende forretningsmodell. Et eksempel er smarttelefon med touchskjerm som erstattet mobiltelefon med knappetastatur.

En disruptiv innovasjon er, i følge professor Clayton Christensen, en ny vare, tjeneste eller prosess som enten skaper et nytt marked eller inntar low-end-markeder. De nye disruptive leverandørene starter med å angripe de oversette/ignorerte low-end-markedssegmentene med en lavere pris enn de etablerte aktørene. De etablerte aktørene overser ofte de disruptive inntrengerne fordi markedssegmentet er lite attraktivt. Inntrengerne leverer «gode nok» produkter til lavere pris. Etter en periode beveger inntrengerne seg opp i hovedsegmentet med høyere kvalitet. Kundene i hovedsegmentet tar i bruk inntrengernes tjenester og disrupsjon er realisert.

Disrupsjon er mulig fordi det finnes markedssegmenter som blir oversett av eksisterende leverandører. Vi har allerede nevnt low-end-segmentet. En annen disruptiv mulighet er der nye aktører skaper et marked. Innovatørene klarer å snu ikke-kunder til kunder.

Eksempler på disruptiv innovasjon

Noen kjente eksempler på disruptiv innovasjon er som følger:

  • Fra CD til Spotify (streaming av musikk)
  • Fra videoleie til Netflix (streaming av filmer)
  • Fra Gyldendals leksikon til Wikipedia
  • Fra speilreflekskamera til smarttelefonkamera
  • Fra lokalt serverrom til skytjeneste
  • Fra reisebyrå til online booking
  • Fra hotellkjeder til Airbnb (romdeling)

Det er også viktig å påpeke at disrupsjon er relativt. Det som kan være en inkrementell innovasjon i en bransje, kan fremstå som disruptiv i en annen. Det er ofte lett å forholde seg til disrupsjon som kun digital teknologi, men det er feil. Disruptive innovasjoner kan skje med anvendelse av velkjente tjenester og prosesser fra modne markeder på nye markeder.

Er Uber en disruptiv aktør i taxinæringen?

Innledningsvis nevnte jeg Uber. Jeg vil argumentere for at Uber ikke er et eksempel på disruptiv innovasjon, men selskapet er en viktig bidragsyter til å transformere taxi-næringen. Selv om en start-up er vellykket, betyr ikke det at den automatisk er disruptiv. Transformasjon er ikke nødvendigvis det samme som disrupsjon.

Et av de disruptive kriteriene til Clayton Christensen er i hvilken grad selskapet går inn på det oversette low-end-markedet. Det er vanskelig å argumentere for at Uber har gjort dette. Uber har en dynamisk prising som tilpasser prisingen til de lokale konkurranseforholdene. Uber har også minst like høy service som de etablerte aktørene og minst like gode biler. Merk også at Uber startet i San Francisco der reiser med Uber koster mer enn hos de etablerte selskapene.

Et annet kriterie var om Uber åpnet nye markeder; om selskapet tiltrakk ikke-brukere av taxi — omvendte kollektivreisende, syklister eller fotgjengere til kunder. Det er ikke lett å finne dokumentasjon på at denne konverteringen har funnet sted. I det minste ikke på signifikant nivå. Ubers kunder er først og fremst eksisterende taxi-kunder. Uber angrep hovedmarkedet først, og deretter gikk selskapet på de oversette markedssegmentene. Dette er det motsatte av en disruptiv strategi. Uber er et eksempel på enten en kontinuerlig innovasjon eller banebrytende. Jeg heller i retning kontinuerlig innovasjon.

UberSelect kan derimot være på en disruptiv reise. Denne tjenesten tilbyr en billigere tjeneste enn en tradisjonell limousinetjeneste. Her går Uber inn på low-end delen av limousinemarkedet.

For kundene har Uber bidratt til at resten av næringen har innsett behovet for å levere bedre kundeopplevelser. I Europa har Free Now (tidligere myTaxi) lansert en konkurrerende tjeneste til Uber. Daimler og BMW er på eiersiden, og er et bevis på at bransjer er i endring og at tradisjonelle bilprodusenter endrer sine forretningsmodeller. For bilbransjen er Free Now et eksempel på en disruptiv innovasjon. De endrer forretningsmodell og åpner opp nye markeder.

I dette innlegget har jeg forsøkt å forklare disruptiv innovasjon, og illustrere forskjellen mellom ulike former for innovasjon. Dersom du satte pris på innlegget, er det fint om du gir meg tilbakemeldinger og deler innlegget i ditt nettverk. Du kan kontakte meg på tore.berntsen@cgi.com.

About this author

Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use