Primary tabs

Digital teknologi kan være helt avgjørende for enkelte bransjers og bedrifters lønnsomhet og langsiktige overlevelsesevne. Derfor er det viktig at bedriftene lykkes i sine digitale transformasjonsprosesser.  

I følge Forbes mislykkes over 70% av digitaliseringsprosjektene med å nå sine mål. De fleste toppledere har forstått at digitalisering er helt nødvendig for å overleve eller klare lønnsom vekst. Bedriftene møter tydeligvis store hindringer på veien. Å forstå hva som går galt er viktig for å kunne fjerne veihindringene og lykkes bedre på digitaliseringsreisen. I denne artikkelen skal jeg se på viktige faktorer for å lykkes bedre med digitalisering.

1. Manglende forståelse om hva digitalisering innebærer for virksomheten

Digitalisering kan innebære muligheter og trusler. Derfor er det viktig med innsikt i hva som skaper en mulighet og hva som kan utgjøre en trussel.

Generelt sett mangler ledergrupper en helhetlig forståelse for betydningen digitalisering kan få på bedriftens medarbeidere, kunder, varer, tjenester, verdiskapningsprosesser og forretningsmodeller. Langt fra de fleste ledergrupper har tilstrekkelig innsikt i hvordan alle faktorene påvirker hverandre, hvilke som utgjør en potensiell risiko, hvilke som vil utgjøre en konkurransefordel, hva som må investeres, hvilken kompetanse som kreves og ikke minst hvordan gapet skal tettes.

2. Få selskaper har tydelige mål med digitalisering 

Det mangler ofte et tydelig målbilde med digitaliseringstiltakene. Få setter tydelige kvantitative mål for gevinstrealisering. Selv de bedrifter som har en god forståelse for hva digitalisering kan innebære for virksomheten, kan feile ved ikke å utarbeide tydelige mål. Effektene av digitalisering er summen av alle initiativ som inngår i prosjektporteføljen. To eksempler som kan inngå i din prosjektportefølje kan være:  

Mål om X% økning på topplinjen: Innføring av et nytt, skybasert CRM-system skal bidra til at vi jobber mer systematisk med salgsmulighetene våre. Dette mener vi bør sikre en økning av vektet pipeline med 25% pr 31.12.2X.

Mål om X% kostnadsreduksjon: Innføring av selvbetjeningsløsning på kundeservice vil øke kapasiteten på kundeservice/redusere kostnad per sak. Dette mener vi vil automatisere 25% av sakene og redusere personalkostnadene med 15% på kundeservice innen 30.06.2X. 

Mål med digitalisering må spesifiseres på samme måte som alle andre mål. De bør være kvantifiserte. Det bør være mulig å objektivt måle oppnåelsen/avviket. De bør være tidsfestede. De bør også være så ambisiøse at det krever mye av organisasjonen for å oppnå målene. Det skal være initiativer av strategisk betydning. Det kan hende organisasjonen må prioritere skarpt for å nå målene.

Mål må følges av strategi – ikke motsatt. En digitalstrategi (ikke digital strategi) skal baseres på målene med digitalisering.    

Her er et forsøk på definisjon av digitalstrategi:

«Digitalstrategi er anvendelsen av digitale teknologier i forretningsmodeller for å gi bedriften langsiktige konkurransefordeler.»

Flere av de ledende globale strategikonsulentene har publisert mye relevant materiale om digitalstrategi. Her er linker til et par artikler det er verdt å lese:

The Five Rules Of Digital Strategy

The Four Fights You Have To Win

Når digital teknologi er blitt mer utbredt, og bedriftenes digitale modenhetsgrad har økt vesentlig, vil digitalstrategi og forretningsstrategi smelte sammen.

3. Mange ser ikke forskjellen på tradisjonell og digital økonomi

Den digitale økonomien opererer på en annerledes måte enn det vi kunne lese i mikroøkonomibøkene på 80- og 90-tallet. Sentralt i den digitale økonomien er plattformer og nettverkseffekter. Nettverkseffekter funger slik at de øker verdien for hver av kundene når det totale antall brukere øker. Digitale tjenester har heller ikke de ressursbegrensningene vi ofte møter på tradisjonelle markeder. Den digitale økonomien kan skalere enormt.

Få, store aktører tar hele kaka

McKinseys forskning dokumenterer interessante effekter. I digitaliserte bransjer øker lønnsomheten for de øvre 20% innen bransjen, mens den marginaliseres eller drastisk forverres for de resterende 80%. Spesielt alarmerende er det at kun 8% klarer å ta steget opp blant vinnerne. Majoriteten forblir på et marginalt lønnsomt nivå.

McKinsey, Corporate Performence Analytics

Kilde: McKinsey, Corporate Performance Analytics

Digitaliseringen vil skape vinnere og tapere. Transparentheten, informasjonstilgangen og de digitale forretningsmodellene gjør at leverandører kan konkurrere globalt, døgnet rundt. Dette presser marginene nedover. 

Blant vinnerne er de store plattformaktørene som Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook og Microsoft. De digitale plattformene forsyner seg grovt av bransjens samlede overskudd. 

4. Overser digitale økosystemer

Digitale initiativer vil gi deg et forsprang på dine mer konservative konkurrenter. Digitale forretningsmodeller, plattformer og nettverkseffekter gjør at du må se ut over tradisjonelle bransjegrenser. Usikker? Tror du filmprodusentene hadde Netflix på kartet? Hadde Kodak smarttelefon og digitalkamera på radaren? Du må være oppmerksom på digitale økosystemer og hvordan de fungerer. De kommer til å endre bransjegrenser og følgelig også din digitalstrategi og digitale initiativer.  

De fleste industrier vil bli økosystemer før eller senere

Økosystemer benytter digitale plattformer til å koble tjenesteleverandører og konsumenter. Plattformene gjør det enkelt å koble sammen ulike industrier på en felles digital plattform. Økosystemer kan også bestå av tradisjonelle selskaper som kobles sammen med selskaper med digitale forretningsmodeller. 

I følge Gartners CIO report 2017, er 79% av de mest lønnsomme digitale selskapene en del av et digitalt økosystem. Leverandører kan nå et mye større marked for en langt lavere kostnad. Kundene kan oppnå en forenklet hverdag og tilgang på konkurransedyktige tjenester. 

Digitale økosystemer bryter mot tradisjonell konkurransestrategi

Michael Porters konkurransestrategi peker på to generiske konkurransefordeler i markedet: Lav kost eller differensiering. Kombineres disse får du en tredje i to varianter; kostnadsfokus eller differensieringsfokus. Digitale plattformer og digitale økosystemer bryter med Porters konkurransestrategi. Det gjør at leverandører som f.eks. Amazon kan holde stort lager, levere raskest, ha de mest fornøyde kundene og tilby best priser samtidig.  

McKinsey anslår at mer enn 30% av global handel vil skje gjennom digitale økosystemer i 2025. Det er 480 000 milliarder kroner. 

Økosystemer McKinsey

Kilde: McKinsey.

Spesielt alarmerende i McKinseys studier er at kun 3 % av selskapene i den globale undersøkelsen har utarbeidet en offensiv plattformstrategi.

5. Overser etablerte aktørers digitaliseringsgrep

De fleste selskaper er klar over trusselen for disrupsjon fra inntrengere i bransjen. Det skyldes ofte den hyppige medieomtalen selskaper som Airbnb, Tesla, Uber og Netflix har fått. I mange andre bransjer vil du kunne oppleve at trusselen kommer fra et annet sted. Fra de etablerte aktørene som tar store digitale steg.

Det er lett å glemme den markedsposisjonen og det store kundegrunnlaget de veletablerte aktørene har. De har også opparbeidet en stor og, i mange tilfeller, lojal kundebase. Når de investerer i etablering av digitale forretningsmodeller og utnyttelse av digitale plattformer, vil det kunne resultere i raskere transformasjon av bransjen enn en mindre disruptiv aktør. De store har muskler og troverdighet. Når dette er sagt, så må du ikke glemme at de disruptive selskapene ønsker å bevege seg mot hovedmarkedet – der det store volumet er. 

I følge McKinsey utgjør de digitaliserende etablerte aktørene vel så stor transformasjonskraft som de digitale disruptive inntrengerne. 

6. Motstand mot endring

Folk flest vil ha stabilitet og forutsigbarhet. Det er lite forenlig med en dynamisk digital økonomi. Torben Rick har oppsummert de viktigste årsakene til motstand mot endring; 

  1. Misforstår behovet for endring. Hvis medarbeiderne ikke forstår behovet for endring, må du regne med motstand. Dette gjelder spesielt den kategorien ansatte som har klokkertro på å fortsette som man har gjort i en mannsalder.
  2. Frykt for det ukjente. Usikkerhet og frykt for det ukjente er en vanlig årsak til endringsmotstand. Folk vil kun bevege seg i ukjent farvann hvis de tror eller føler at risikoen av å stå stille er større enn å seile inn i ukjent farvann.
  3. Manglende kompetanse. Det er vanskelig å få kolleger til å innrømme manglende kompetanse. Endringer som følge av digitalisering kan kreve ny kompetanse. 
  4. For mye ballast. Krever digitalisering endring i arbeidsprosesser, kan du risikere at de med mest ansiennitet er for godt forankret i eksisterende rutiner og prosesser.
  5. Dårlig tillit. Når medarbeidere ikke tror at de eller selskapet kan mestre endringsprosessene, vil det oppstå motstand. 
  6. Månedens initiativ. Dersom medarbeidere tror initiativet kun er et kortsiktig påfunn og ikke tilstrekkelig fundert, vil oppslutningen bli mager.
  7. Blir ikke rådspurt. Medarbeidere som involveres og tas med på råd er mer positive til endringer, enn de som holdes utenom. Medarbeidere flest vil vite hva som skjer, spesielt når det gjelder arbeidet de er satt til å utføre. 
  8. For lite og for dårlig kommunikasjon. I krevende endringsprosesser kan det nesten ikke bli nok kommunikasjon. Utydelige målbilder, og inkonsekventhet gjør medarbeidere lite motiverte til endring. 
  9. Endringer i rutiner. Rutiner gir medarbeidere forutsigbarhet. De fleste av oss foretrekker forutsigbarhet. Nye rutiner skaper usikkerhet og motstand.
  10. Endringsmetning. Fravær av innsigelser er ikke de samme som aksept for endring. Har din virksomhet over flere år drevet kontinuerlige endringsprosesser, er sannsynligheten høy for at folk er mette. De følger med strømmen, men bidrar lite. Du vil også kunne observere lav motivasjon. 

7. Lite fleksibel teknologi og lange utviklingsprosesser

Teknologi kan dreie seg om produksjonsteknologi som brukes i fremstilling av bedriftens varer og tjenester. Det er ikke bare begrenset til digital teknologi. Moderne produksjonsteknologi er mer fleksibel enn tradisjonell. Det gjør at bedriften kan utvikle produkter og prosesser med samme teknologiske fundament. Et nærliggende eksempel er en skybasert plattform som kan videreutvikles til å produsere en rekke digitale tjenester for både konsument- og bedriftsmarkedet. 

Et eksempel på en liten fleksibel produksjonsteknologi kan være en tradisjonell cellulosefabrikk. Det krever enorme investeringer for å tilpasse teknologien til å produsere annet enn cellulose.

Bedrifter som sitter med teknologisk gjeld, vil møte store utfordringer i å tilpasse seg den digitale økonomiens rammebetingelser. Tar vi eksemplet med en tradisjonell cellulosefabrikk vil denne fabrikken sannsynligvis også mangle en skybasert applikasjonsportefølje med godt integrerte data. Denne virksomheten vil mangle et styringsgrunnlag av relevante sanntidsdata.  

Bedrifter må legge om til mer agile endringsprosesser. Langvarige utviklingsprosesser kan resultere i at dine mer smidige og hurtige konkurrenter får et forsprang det er kostbart å innhente. Moderne teknologiplattformer er godt tilpasset inkrementelle og hyppige endringer. Det potensialet må utnyttes bedre.


Hvor kritiske de faktorene jeg har trukket fram i denne artikkelen er for din virksomhet sammenlignet med konkurrentene dine, kan variere. Selv for bedrifter innen samme bransje vil for eksempel effektene av digital marketing kunne variere – alt etter hvor viktig det er for bedriften å tiltrekke seg nye kunder, eller bevare relasjonene til det eksisterende kundegrunnlaget.

Dersom du ønsker å diskutere temaene jeg har berørt i denne artikkelen, så setter jeg stor pris på om du tar kontakt. Lykke til! 

 

About this author

Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use