CRM — Customer Relationship Management — handler om hvordan du skaper, utvikler og beholder dine kunder. Det omfatter strategi, prosesser, metodikk og en rekke verktøy (programvare).

CRM er verdens største programvaremarked, med en årlig størrelse på minst USD 40 milliarder. Det er ikke uten grunn. For mange konkurranseutsatte virksomheter er CRM en katalysator for lønnsom vekst. Til tross for CRMs strategiske betydning, har svært mange virksomheter fremdeles et stort urealisert potensiale i hvordan selskapene jobber med CRM.

Les mer om betydningen av CRM i dette blogginnlegget: 8 grunner til at CRM er så viktig for lønnsom vekst.

Hvordan du anvender CRM, avhenger av en rekke faktorer som målsetting, strategi, budsjetter, kompetanse, kapasitet, kundeatferd og konkurransesituasjonen, for å trekke fram de viktigste faktorene. Det er forskjell om målet er å vinne markedsandeler i et nytt og ukjent marked, eller øke kundelojaliteten i ditt eksisterende marked. I første tilfelle vil leadsgenering være den mest sentrale strategien. I siste tilfellet bør strategien konsentreres om ettermarkedet — beholde og utvikle de kundene du har skaffet deg. Programvaren kan gjerne være den samme, men målsettingen, strategien, taktikken (hvordan du bruker programvaren integrert med forretningsprosessene) vil variere.

Det finnes likevel et tips som vil treffe en klar majoritet av CRM-brukerne:

Å lykkes med CRM handler mer om å hjelpe kjøperne til å kjøpe, enn å hjelpe selgerne til å selge. Dette er mitt tips til den største forbedringen du kan gjøre i CRM. Nedenfor skal jeg forklare hvorfor.

Du må se salget fra kundens perspektiv

Skal du lykkes med CRM — enten det dreier seg om lønnsomt salg til nye kunder i et nytt marked, eller økt kundelojalitet — må du evne å se kjøpet fra kundens perspektiv. Du kan ikke selge til kunder som ikke kan eller vil kjøpe. Det betyr at du må være dyktig til å identifisere kunder som er i en kjøpsprosess og hvorvidt de er beslutningstakere eller har tilgang til en beslutningstaker du kan påvirke.

Alternativt kan du vente til de tar kontakt med deg. Da utnytter du det Otto Ottesen kaller kjøperinitiativet. Dersom du har en opparbeidet markedsposisjon som gjør at du får mer enn tilstrekkelig med leads, vil du kunne leve godt av kjøperinitiativet. Har du ikke den posisjonen, men ønsker å utnytte leadsgenerering gjennom kjøperinitiativ (inbound), må du jobbe systematisk med innholdsmarkedsføring i digitale kanaler. Det er flere eksempler på virksomheter som utnytter kjøperinitiativet (bevisst eller ubevisst). De mest kjente advokatselskapene kan være et eksempel. Mange av disse har opparbeidet en markedsposisjon som sikrer jevnt tilsig av klienter (eller kunder som de ellers kalles i næringslivet) og dyktige studenter som vil få en kick start på yrkeskarrieren.

Er du ikke blant virksomheter som fullt og helt kan stole på opparbeidet posisjon, må du jobbe systematisk over tid med digital markedsføring. Du må også evne å personalisere innhold slik at du treffer beslutningstakere i din kommunikasjon. Det er disse som har evner til å gjennomføre et kjøp — når de er klare for det.

Glem ikke at kunden ikke er koordinert med hvor du er i din salgsprosess. Dersom du tror at kunden er klar for beslutning fordi du har fått anledning til å presentere et tilbud til en ledergruppe, risikerer du å bomme grovt. Det kan være en billig måte å innhente verdifull informasjon å be potensielle leverandører om et tilbud.

Det du derimot bør gjøre er å se etter digitale atferdsspor som med høy sannsynlighet tilsier at kunden er i beslutningsmodus.

Kunden er opptatt av å få løst spesifikke oppgaver i kjøpsprosessen

Kjøperne er ikke så bevisste på at de følger en strukturert prosess. Innkjøpsavdelingen er muligens det, men ikke beslutningstakerne og påvirkerne. De er opptatt av å løse bestemte oppgaver, som å skaffe oversikt over alternative løsninger på problemet, identifisere potensielle leverandører og/eller lage lønnsomhetsberegninger på investeringen. De oppfatter oppgavene som komplekse og ønsker hjelp til å løse disse.

Jobs — To — Be- Done-teorien (JBTD) er et rammeverk for en bedre forståelse av kundeatferd. Teorien går lenger enn tradisjonell segmentering på demografiske kriteria og tar for seg funksjonelle, sosiale og emosjonelle årsaker til at kundene foretar de valgene de gjør. Kundene kjøper varer og tjenester for å skape en forbedring — få utført en eller flere spesifikke jobber/oppgaver.

«People don’t simply buy products or services, they ‘hire’ them to make progress in specific circumstances.»

– Clayton Christensen

De færreste salgsprosesser og salgsorganisasjoner er innrettet etter å hjelpe kundene til å løse de spesifikke oppgavene de har i sin kjøpsprosess.

Kundene følger ikke din lineære salgsprosess

Selv om salgsprosessene varierer i antall trinn og kompleksitet, følger de fleste salgsorganisasjoner en lineær salgsprosess. Fra leadsgenerering, via kvalifisering, til tilbudsarbeid og kontraktsforhandlinger. Dette speiler mer intern rapportering av resultater og pipeline enn realitetene. Det skal sies at modeller, enten de ligger i PowerPoint eller CRM, må være en forenkling av virkeligheten. Denne forenklingen må ikke overføres til hvordan bedriften forholder seg til salg. Selv om kundene er forskjellige, finnes det et sett av oppgaver de må løse i sin kjøpsprosess som er felles. Hvordan de løser disse, vil kunne variere.

Din salgsprosess må i størst mulig grad speile kundenes kjøpsprosess. Den er alt annet enn en lineær, sekvensiell prosess. Den påvirkes av en rekke faktorer utenfor din kontroll.

Kundene er mer uavhengige av selgerne enn før

Kundene har for lengst flyttet store deler av kjøpsprosessen til digitale kanaler. I enkelte bransjer har hele kjøpsprosessen blitt digitalisert. Digital informasjon kan være langt mer verdifull enn interaksjoner med selgerne dine. Digital informasjon er tilgjengelig når kunden forventer det. Den skalerer enormt. Den har en marginalkost lik 0. Den er lett å dele. Den holder konsistent samme nivå. Dersom du sammenligner digital informasjon med fysiske salgsmøter, ser du fort hvor varierende kvaliteten på salgsmøtene kan være. Kostnadene kan ikke sammenlignes. Det er ikke lett å dele opplevelsene fra kundemøtet med personene som ikke har vært til stede. Se bare på verdien av en presentasjon fra et møte du ikke har deltatt på. Den er i beste fall marginal.

For kundene er selgerne kun én informasjonskanal — ikke den eneste. Kundene trenger ikke å forholde seg til din salgsprosess. De trenger ikke tilpasse seg når du har tid eller ønsker å prioritere kunden. Maktbalansen er flyttet fra selger til kjøper — på de aller fleste markeder.

I denne artikkelen har jeg argumentert for at det er viktigere å hjelpe kundene til å kjøpe, enn å hjelpe selgerne til å selge. Ingen CRM-løsninger er i utgangspunktet satt opp med fokus på kundenes kjøpsprosess. Det er likevel fullt mulig å være mer relevant for kundene dine. Det kan du gjøre ved å tilgjengeliggjøre relevante kjøpshjelpemidler i de kanalene dine kontakter benytter, samt å sikre at du har digital sanntidsinformasjon som du kan bruke til å identifisere kontaktene og påvirke disse slik at du skaper en preferanse for ditt tilbud.

Jeg holder gjerne et foredrag eller et arbeidsmøte med din ledergruppe for å se på hvordan din virksomhet kan skape grunnlag for lønnsom vekst gjennom bruk av CRM. Ta kontakt med meg på tore.berntsen@cgi.com eller LinkedIn.

About this author

Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use