Skal du lykkes med salg, er det viktig å forstå kundenes kjøpsprosess. Jo mer ulike kundene er i sin kjøpsatferd, desto viktigere blir det for deg og dine selgere å ha strategi, prosesser, metodikk og digital støtte for å fange informasjon om atferd, analysere denne og treffe riktige beslutninger om hvordan du skal forholde deg til informasjonen. 

For å lykkes med salg dreier det seg mer om å hjelpe kundene til å kjøpe, enn å hjelpe selgerne til å selge. 

Les gjerne artikkelen: Mitt tips til den største forbedringen du kan gjøre i CRM

En årsak er at kjøpsatferden er påvirket av all tilgjengelig digital informasjon.  Store deler av kjøpsprosessen er flyttet til internett. Forskning fra Forrester og CEB (nå Gartner) viser en klar trend at kunder på tvers av bransjer er kommet lenger i sin kjøpsprosess før er i direkte dialog med en selger (57 %). Dette gir dine selgere dårligere tid til å påvirke kunden. 

I tillegg gjøres store deler av kjøpsprosessen digitalt (67 %). I enkelte bransjer skjer kjøpet uten direkte kontakt med en selger. Selgerne mister styring med kunden når kunden kan orientere seg på digitale kanaler utenfor selgerens kontroll. Maktbalansen flyttes fra selger til kunde.  

De som kommer til å lykkes best med salg er de som klarer å avdekke hvor de attraktive kundene er i sin kjøpsprosess, og klarer å forutsi eller påvirke neste steg.  Dersom du har et attraktivt digitalt innhold du kan kombinere med riktig påvirkning fra dine selgere, har du gode sjanser for å lykkes. 

Den generiske kjøpsprosessen

La meg presentere en kjøpsprosess, helt uavhengig av teknologisk plattform.  Denne er inspirert av Gartners The New B2B Buying Process.

Forskning fra Gartner har avdekket en del interessante funn.  For det første, følger ikke kjøperne en sekvensiell prosess. De er mest opptatt av å få løst konkrete oppgaver som fører kundene nærmere kjøpet. For det andre, er det seks jobber alle kjøpere utfører på tvers av bransje og geografi.  For det tredje, jobber kundene med flere oppgaver i parallell selv om all logikk skulle tilsi at de er avhengig av ferdigstillingen av en oppgave før de kan starte på neste. 

Oppgavene og jobbene alle kjøpere forsøker å løse

Alle kjøpere forsøker å løse spesifikke oppgaver eller jobber (heretter jobber). Dette gjelder i alle bransjer, men passer best på typiske kjøp på bedriftsmarkedet.  

Jobs — To — Be- Done-teorien (JBTD) er et rammeverk for en bedre forståelse av kundeatferd. Teorien går lenger enn tradisjonell segmentering på demografiske kriteria og tar for seg funksjonelle, sosiale og emosjonelle årsaker til at kundene foretar de valgene de gjør. 

Her er de seks jobbene: 

Problemidentifisering

Dette er en erkjennelse av at noe må gjøres. «Problem» kan også være en mulighet, og må ikke oppfattes som negativt. «Problemet» kan være en erkjennelse av at en etablering av produksjonsfasiliteter nærmere kunden kan gi en bedre konkurransesituasjon. Et annet eksempel er ønsket om et nytt CRM-system. Det gamle SuperOffice-systemet gir ingen muligheter for digital markedsføring. Hvis ikke ledergruppen mener digital markedsføring kan gi signifikante forbedringer, blir det ikke kjøp. Svært mange kjøp stopper allerede her. 

Utforske løsningsalternativer

Løsningsalternativer bygger på problemidentifiseringen. Gitt at problemet er manglende topplinjevekst. Løsningsalternativene må finnes ved å komme til kilden. Hva er årsaken til manglende topplinjevekst? Konkurrentene har bedre produkter? Vi er usynlige i markedet (manglende markedsføring)? Vi evner ikke å presentere et attraktivt verdibudskap (til tross for konkurransedyktige produkter)? Vi jobber ikke systematisk med salg og relasjonsutvikling? 

Det kan selvsagt være en sammensatt problemstilling, og det resulterer i et mer komplekst løsningsalternativ.

Kjøpsprosessens seks jobber
Figur 1: Kjøpsprosessens seks jobber (Kilde: The New B2B Buying Process, Gartner 2018)

Bygge kravspesifikasjon

Kravspesifikasjon utarbeides ut fra preferert løsningsalternativ. Mange kjøpere lager dårlige kravspesifikasjoner. En årsak til dette er at vi har utfordringer med å spesifisere fremtidige behov. En kravspesifikasjon må ta hensyn til det som skal leveres av funksjonalitet og nytteverdi i årene fremover. Ikke i dag. I markeder med rivende utvikling, er det en krevende prosess. Et tips er å konsentrere kravspesifikasjonen om målene med anskaffelsen og de jobber du ønsker å utføre med anskaffelsen.  Da er vi tilbake til JBTD. En «jobb» kan være «vi ønsker automatisk utsendelse av nyhetsbrev differensiert på persona». Da er det opp til leverandøren å velge en løsning som dekker behovene i årene fremover.  Sannsynligvis vil kunden ønske denne jobben i mange år. En brukerhistorie kan defineres som en jobb. 

Ifølge statistikk fra CSO Insights, spesifiserer hele 70% av kjøperne sine behov før de snakker med en salgsrepresentant. 

Velge løsning

I mange anbudsprosesser kommer selgerne først i inngrep med kundene i denne fasen. Da har du mindre frihetsgrader til å påvirke kunden. Ofte vet du lite om prosessene forut for kravspesifikasjonen. En utfordring for kjøperne er å sammenligne ulike tilbud. Det kan derfor virke som motstrid mellom å utarbeide en kravspesifikasjon ut fra JBTD og enkelt kunne sammenligne leverandører. En tradisjonell kravspesifikasjon med detaljerte krav i Excelformat med vektinger og ulike leverandørers svar og score i kolonnene, gjør det enklere å sammenligne. Ulempen er at sammenligningen ofte har liten verdi. Et generelt råd er derfor å investere ekstra tid på å sammenligne ulike tilbud basert på JBTD, fremfor å forenkle sammenligningsprosessen. 

Til nå har du sikkert nikket gjenkjennende til de fire generiske jobbene som er omtalt her. I de fleste modeller blir de omtalt som «faser», fremfor «jobber».  Jeg synes «jobber» passer bedre, i det faser lett virker sekvensielle. Det er i praksis ikke kjøpsprosessen. Det innovative fra Gartner kommer i de to neste jobbene.

I følge CSO Insights har hele 44% av kjøperne spesifisert løsning før de snakker med en salgsrepresentant.

Validering

I hver eneste av de fire jobbene skjer det en form for validering. Dette dreier seg om en forsikring om at kjøperne har det rette svaret, har definert problemet riktig, har sikret seg oversikt over tilstrekkelig antall løsningsalternativer, har bygget riktig kravspesifikasjon og til sist har valgt riktig løsning og leverandør.

Skape konsensus

I et selskap med mellom 100 og 500 ansatte er det i snitt 7 personer involvert i et kjøp, ifølge Gartner. I større selskaper kan tallet øke til 10. Da inkluderer dette som regel flere roller, funksjoner og geografier. Dette kompliserer kjøpsprosessen. Det blir mange interessenter som kan ha divergerende målsettinger. Kjøpsprosessene strekker ut i tid. I noen tilfeller blir de kansellert. Det er derfor viktig å skape konsensus i kjøpergruppen på hver jobb som skal utføres. Er det uenighet om hva som er problemet i beslutningsgruppen, kommer det aldri til å bli kjøpt inn et nytt CRM-system. 

I praksis er prosessen full av iterasjoner

I praksis vil kjøpsprosessen være langt fra sekvensiell. Det er de to siste jobbene som først og fremst forårsaker kompleksiteten og iterasjonene. 

Eksempel på en kjøpsprosess i praksis
Figur 2: Eksempel på en kjøpsprosess i praksis

 

Iterasjonene kan skje på alle jobber. Problemidentifiseringen kan bli forkastet av ledergruppen. Alle mottatte tilbud kan vise seg å ikke tilfredsstille kravene til ny løsning. Nye krav kan dukke opp sent i prosessen, noe som kan resultere i at det er andre løsningsalternativer som må på bordet.

Forskningsresultater fra Gartner viste at over 90% av kjøperne har minst én iterasjon i kjøpsprosessen. Det kan hende de burde hatt flere. Det kan skje at selskaper ikke jobber tilstrekkelig med validering og konsensus på utredning av mulige løsningsalternativer. Velger selskapet feil her, risikerer selskapet å bruke ressurser på å løse feil problem, eller løse problemet på en feil måte. Et annet eksempel på nødvendige iterasjoner kan være på kontraktsbetingelser. 

Utvid ansvarsområdet til markedsførere

For markedsførere kan det være formålstjenlig å utvide perspektivet på kjøpsprosessen til å dekke alle kundefaser. 

Et utvidet perspektiv på kjøpsprosessen
Figur 3: Et utvidet perspektiv på kjøpsprosessen

Mange kunder er dårlige til å innse at de har et behov. De kommer da sent inn i en problemerkjennelsesfase. Relevant digitalt innhold kan hjelpe kundene til å innse at de burde ta aksjoner. Mange selskaper er avhengig av å skape gjenkjøp. Markedsførere har også en viktig rolle i kontinuerlig oppfølging av eksisterende kunder. Digitalt innhold og digital datafangst kan bidra til at ditt selskap får en økende gjenkjøpsgrad og flere gode referanser. 


Dersom du satte pris på dette innlegget, er det fint om du gir meg kommentarer eller deler artikkelen.  Ønsker du å diskutere dette temaet eller hvordan du kan skape lønnsom vekst generelt sett, ta gjerne kontakt med meg på tore.berntsen@cgi.com eller LinkedIn

About this author

Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use