Etter min oppfatning er CRM i ferd med å bli selskapets hjerte for mange konkurranseutsatte virksomheter. I denne artikkelen vil jeg se på hvilke muligheter som ligger i bruk av CRM, samt de viktigste årsakene til at CRM har blitt så sentralt for mange virksomheter. Jeg vil imidlertid starte med å se på hvordan de ulike ledende aktørene definerer CRM.

Hva er CRM?

Det finnes ikke en standarddefinisjon på CRM. Se hva de ulike aktørene skriver om CRM:

Salesforce: CRM is a strategy for managing an organisation’s relationships and interactions with customers and potential customers. A CRM system helps companies stay connected to customers, streamline processes, and improve profitability.

Microsoft: It’s a category of integrated, data-driven solutions that improve how you interact and do business with your customers. CRM systems and applications are designed to manage and maintain customer relationships, track engagements and sales, and deliver actionable data — all in one place.

Digresjon: Microsoft snakker i økende grad om Customer Engagement i stedet for CRM.

SAP: The way businesses interact with current and future customers.

HubSpot: A CRM, by its very name, is a system for managing relationships with your customers.

Oracle: (CRM) software is considered “table stakes” technology to help businesses store and utilize customer data at scale. Traditional CRM solutions have evolved to become complete customer experience (CX) platforms integrating cross-functional capabilities to help businesses manage customer relationships and deliver consistent omnichannel experiences across sales, marketing, commerce, and customer service.

Dette sier de ledende analyseselskapene om CRM:

Gartner: CRM is a business strategy that optimizes revenue and profitability while promoting customer satisfaction and loyalty. CRM technologies enable strategy, and identify and manage customer relationships, in person or virtually. CRM software provides functionality to companies in four segments: sales, marketing, customer service and digital commerce.

Forrester: CRM systems leverage technology to organize and synchronize marketing, sales, customer service, and technical support processes, helping organizations reduce costs and improve efficiency.

Her er min definisjon av CRM:

CRM er en strategi, metodikk og programvare for å identifisere og bli funnet av de viktigste kontaktene i de attraktive selskapene for din virksomhet. CRM konverterer kontakter til kunder, ivaretar og videreutvikler relasjonene til disse med mål om å skape gode ambassadører.

Ditt syn på CRM kommer til å ha innvirkning på dine strategiske beslutninger og prioriteringer. Velger du å se på CRM som kun et IT-system, vil du ikke få så optimal effekt av CRM sammenlignet med virksomheter som setter CRM i et strategisk perspektiv med mål om å skape gode kundeopplevelser og effektive forretningsprosesser. Disse selskapene setter tydelige kommersielle mål og definerer CRM-strategi FØR systemimplementeringen starter.

Fra kunderegister til kjernesystem

Fra starten av 80-tallet og til midten av 90-tallet var CRM mest å regne som et elektronisk kunderegister. Digital markedsføring fantes ikke — internett var helt i startgropen. På slutten av 90-tallet kom Siebel og senere Salesforce med mer avanserte løsninger. I dag finnes det mange tusen applikasjoner som samlet dekker svært mange anvendelsesområder.

Noen plattformer er svært fleksible. Dette gjelder blant annet Microsoft med sin D365-plattform. Plattformen lar seg i meget høy grad tilpasses kundebehovene. Andre leverandører har valgt en annen strategi med fokus på en felles kildekode med færre utviklingsmuligheter. Her finnes det ikke et fasitsvar på hva som er best, men din CRM-strategi kommer til å gi retningssignaler på hva du har behov for av applikasjon(er).

Applikasjonene går under samlebegrepet MarTech (Marketing Technologies). Scott Brinker har årlig oppdatert en global oversikt over softwareleverandører på ulike MarTech-områder. I 2011 fant han omlag 150 applikasjoner. I 2019 har tilbudet vokst til over 7000.

 

MarTech-landskapet per april 2019
MarTech-landskapet per april 2019. Kilde:Chiefmartec.com

 

Som oversikten viser finnes det applikasjoner for alt fra annonsering til leverandøranalyser.

For mange bedrifter vil fremtidig lønnsomhet og vekst i økende grad være avhengig av at bedriften lykkes på to helt sentrale områder:

a) levere relevante kundeopplevelser i alle faser av kundens kontakt med bedriften og

b) levere effektive interne forretningsprosesser for å kunne ha en bærekraftig (dvs lønnsom) vekst.

For disse bedriftene vil CRM være et kjernesystem. Løsningen vil være virksomhetens hjerte. Systemet i seg selv er ikke tilstrekkelig for å lykkes med CRM. Du må selvsagt sikre brukeradopsjon. For å sikre høy brukeradopsjon må brukerne se nytteverdien av løsningen. De må ha fått tilstrekkelig opplæring. Systemet må være intuitivt og ikke minst kreve minst mulig manuelle prosesser.

For mange vil CRM i strategisk kontekst være en transformasjonsreise til en fremtid preget av utstrakt bruk av teknologi i de aller fleste kunderelaterte prosesser. Skal du lykkes med denne transformasjonen må du ha et tydelig målbilde, en klar CRM-strategi og effektive forretningsprosesser. CRM-strategien må også gi styringssignaler på hvordan den fysiske og digitale verden skal forsterke hverandre og ikke rive hverandre i stykker.

Et eksempel på virksomheter hvor CRM er et sentralt system er større medlems- og interesseorganisasjoner. De har mange kurs, seminarer og andre arrangementer for mange målgrupper. De markedsfører og selger en rekke medlemstjenester. De har utstrakt kommunikasjon, får mange henvendelser, en del som krever relativt mye saksbehandling. Mange har betydelig lobbyvirksomhet. CRM brukes også som et administrativt system i tillegg til markedsføring, salg og kundeservice.

Lurer du på om du har behov for CRM som kjernesystem? Dersom du kan bekrefte de fleste av følgende kjennetegn, er du i kategorien:

  • Selskapet har mange potensielle kunder
  • Det er mange påvirkere og beslutningstakere hos hver kunde
  • Du har mange konkurrenter
  • Du må hente en vesentlig del av fremtidig salg fra nye kunder
  • Kundene går gjennom en relativt lang og til dels kompleks kjøpsprosess
  • Dine produkter er relativt avanserte og kostbare
  • Produktene har en tjenestehale etter salg (service, oppgraderinger, m.m.)

Hva er de viktigste årsakene til at CRM blir et kjernesystem for stadig flere bedrifter?

Nedenfor trekker jeg frem seks faktorer jeg anser som viktige årsaker:

Konkurransebildet er blitt mer dynamisk

Verden har blitt mindre. Transportsystemer og kommunikasjon er mye enklere og relativt sett mye billigere enn for få siden. Det åpner for flere og nye markedsaktører. Forretningsprosessene går raskere og de endres hyppigere. Verdikjedekonstellasjoner endres og det oppstår økosystemer hvor en aktør kan ha flere roller; produsent og kunde (prosument) i samme relasjon.

Alle disse faktorene påvirker konkurransebildet. Bedrifter som raskt klarer å innhente, analysere og aksjonere på kundenes digitale atferdsinformasjon vil sikre selgerne et bedre utgangspunkt.

Det er økende krav til effektivitet

Mange bransjer opplever gode tider i Norge. Vi som lever i Norge i dag, er født med sølvskje i munnen. Den norske stat er søkkrik og har midler til å investere i både infrastruktur, offentlig tjenestetilbud og direkte i markedet gjennom Oljefondet. Store deler av næringslivet går godt, og i gjennomsnitt øker lønnsomheten. Likevel er det et press på økt lønnsomhet. Investorer forventer avkastning på investert kapital, og kapitalen er svært mobil.

Moderne CRM-plattformer gir bedre grunnlag for å måle lønnsomhetseffekter av alle prosesser. Det er også gode muligheter til å oppnå bedre prognoser. Gjennom bedre prognoser vil du ha bedre grunnlag for effektiv ressursallokering. Det vil komme prediktive analyseverktøy basert på maskinlæring som over tid vil gi høy presisjonsgrad.

Cold Calling fungerer dårligere enn før

Arbeidsdagen til selgere har endret seg mye de siste ti årene. Vi har fått et skifte i maktbalansen mellom kjøpere og selgere. I dag har vi tilgang på relevant informasjon om leverandørenes tjenester, priser og kvalitet. Vi kan sammenligne ulike leverandører, uten at vi må i direkte kontakt med en selger. Vi finner informasjonen via søk på internett. Vi sjekker referanser gjennom nettverket vårt. Vi henter inn konkurrentanalyser og sjekker sosiale nettverk. I enkelte bransjer har hele kjøpsprosessen blitt digitalisert, eksempelvis innen enkelte banktjenester og streaming-tjenester. 67% av kjøpsprosessen gjøres nå digitalt (Sirius Decisions). Det er blitt lettere å beskytte seg mot uønskede telefonsamtaler, så «Cold Calling» har mindre effekt enn før. Kun 2 % av Cold Calls resulterer nå i et kundemøte (Leap Job).

Ved bruk av innholdsmarkedsføring med konverteringsmekanismer vil selgerne kunne få tilsendt salgskvalifiserte leads fra Marketing. Her kan det også settes opp automatisk leadsscoring som optimaliseres over tid. Selgerne prioriterer riktigere, treffer kunden på riktig tidspunkt og med riktig verdibudskap.

Internett og digitale kanaler gir nye utfordringer for markedsførere

Markedsførere opplever også en endret hverdag. Tradisjonelle virkemidler har mistet mye av sin kraft, og store deler av markedsbudsjettene flyttes over til digitale kanaler. Det blir viktig for markedsavdelingene å tilegne seg ny, digital kompetanse og ikke minst jobbe med innholdsproduksjon for digitale medier. 90% av B2B hevder at digitalt innhold har moderat til stor innvirkning på kjøpsbeslutning (CMO Council). 84% av CEO og VP bruker nå sosiale medier under kjøpsprosessen (IDC)

De store teknologiplattformene påvirker spillerommet til markedsførerne og reglene kan endres raskt. Det er viktigere enn før å bli funnet av attraktive kunder på digitale flater.

Teknologi gjør at du kan måle resultatene av markedsaktivitetene raskere og mer presist enn før. De store plattformaktørene investerer også store midler i videreutviklingen av sin egen plattform, hvilket gjør at markedsførere kan få økt brukeropplevelse ved å forholde seg til et grensesnitt, fremfor flere best-of-breed-applikasjoner som må integreres.

Utålmodige og kompetente kunder krever raskere og mer presise svar

Kundeservice får i dag henvendelser fra kunder som er godt opplyste og stiller intrikate spørsmål som de forventer raske og presise svar på. Kundene forventer at servicemedarbeiderne har full oversikt over kundens historikk og preferanser. De ønsker å kontakte selskapet ditt på chat, e-post, telefon og ansikt-til-ansikt. Dette setter store krav til tilgang til forretningsprosesser og CRM-løsninger.

De ledende plattformene tilbyr fullintegrerte løsninger med selvbetjeningsløsninger, smarte skjema, chat og bots.

Personvern og GDPR har lagt nye rammebetingelser for kundekommunikasjon

Nye og skjerpede krav til personvern er etablert gjennom GDPR-forordningen. Mange virksomheter sitter fremdeles med gamle CRM-systemer som har store utfordringer med å tilfredsstille kravene som er satt til samtykke, lagring og behandling av personinformasjon.

Det finnes selskaper som har skiftet til en moderne CRM-plattform utelukkende grunnet manglende GDPR-kompatibilitet i det gamle CRM-systemet. Moderne CRM-systemer har god funksjonalitet for å sikre samtykke. Brukerne kan enkelt sette opp arbeidsflyter for å innhente samtykke, rapportere på avvik og hindre innlegging av kontakter som har bedt om å bli slettet. De beste systemene har kontrollmekanismer som hindrer utsendelser til kunder som ikke spesifikt har gitt samtykke til Email-Marketing, m.m.

Avslutningsvis vil jeg hevde at det ikke er noe som er viktigere for en virksomhet enn å lykkes med sine kunder. Kundene er bedriftens eksistensgrunnlag. Alt annet er underordnet. God avkastning på CRM forutsetter oppnåelige kommersielle mål og en tydelig strategi som er en rettesnor i operative aktiviteter. Systemet implementeres på basis av strategien — ikke omvendt.


Ønsker du innspill til hvilke muligheter CRM kan gi din virksomhet, så kan du ta kontakt med meg på tore.berntsen@cgi.com. Lykke til!

About this author

Picture of Tore Berntsen

Tore Berntsen

Tore jobber som Director CRM hos CGI Norge. Han er en aktiv bidragsyter av artikler og blogginnlegg om CRM, Endringsledelse og Digitalisering. Har du noen spørsmål? Kontakt Tore på +47 976 65 459 tore. berntsen@cgi. com

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use