Primary tabs

Anne jobber som direktør i et stort entreprenørselskap. Hun har akkurat inngått en ny, omfattende rammeavtale om kjøp av verktøy til anleggsvirksomheten. Dette var en god avtale for bedriften. Den vil resultere i årlige besparelser på rundt 200 000 kroner. Hun er i godt humør, og tenker at hun nå skal hun belønne seg selv. I flere uker har hun tenkt at hun burde bytte ut den gamle laptopen med en ny. Hun har sjekket tester, konferert kolleger og undersøkt de ledende nettbutikkenes tilbud. Hun bestemmer seg for å kjøre innom Eplehuset, og ender opp med å kjøpe seg en ny Mac Air. 

Er det stor forskjell mellom Annes vurderinger av innkjøpet som direktør og privatperson? Det er rimelig å anta at hun i begge tilfeller har gjort en pris/verdi-vurdering. For bedriftsleder Anne var det viktig med leveransekapasitet, leveransetid og liten administrasjon. I tillegg var hun opptatt av at verktøyet skulle være på samme nivå som tjenestene de tilbyr sine kunder; førsteklasses. Design og varemerke har nok hatt betydning i begge tilfellene, men med litt forskjellig innhold. Håndverkerne er opptatt av funksjonelt godt design som gjør jobben behagelig og effektivt. De har nok også sine favorittmerker. Anne er opptatt av design og synes kundeopplevelsen Apple tilbyr er i særklasse god. Felles for begge kjøpene er at det er mange faktorer utenom rene spesifikasjoner og pris som er av betydning. 

Selgere til bedriftsmarkedet må i tillegg forholde seg til innkjøpsregler, beregninger av livsløpskostnader og rasjonelle pris-/ytelsesvurderinger, men dette er å regne som minimumskrav i dag. Minimumskravene må være tilfredsstilt for at du skal komme med i finaleheatet. 

På mange bedriftsmarkeder blir tilbudene likere og likere. I disse tilfellene vil kjøpernes subjektive vurderinger få en større betydning over tid. Forskning fra Bain & Company viser at i noen tilfeller vil forhold som i hvilken grad produktet øker kjøperens anseelse og rykte eller reduserer bekymringene hos kjøperen spille en stor rolle. Posisjoneringsegenskapene vil i fremtiden finnes på de mer subjektive og ofte personlige verdielementene. 

I denne artikkelen skal jeg presentere resultatene av et omfattende forsknings- og analysearbeid Bain & Company har utført rundt hvilke verdielementer som påvirker kundetilfredshet og -lojalitet.

Bain & Companys verdipyramide

Bain & Company har utviklet en verdipyramide med 40 verdielementer, fordelt på fem kategorier: Minimumskrav (Table stakes), funksjonelle krav (functional), service (easy of doing business), individuelle (individual) og inspirerende (inspirational). Noen elementer er objektive (pris og spesifikasjoner). Andre elementer er subjektive (reducing buyer´s anxiety og enhancing her reputation). 

Modellen tar utgangspunkt i Maslows behovspyramide som ble lansert så tidlig som i 1943. Mens Maslows modell var en generisk behovsmodell, fokuserer Bain & Companys modell på kjøpere av varer og tjenester på bedriftsmarkedet. 

Kilde: The B2B Elements of Value, Harvard Business Review, March-April 2018

Modellen tolkes slik at de mer objektive kriteriene er nederst i pyramiden, mens de mer personlige er på toppen av pyramiden.

Nederst i pyramiden finner vi minimumskravene leverandørene må tilfredsstille for å være med i konkurransen: meeting specifications, acceptable price, compliance with regulations og ethical standards. På nivået over har vi funksjonelle krav: improved top line, cost reductions, product quality, scalability og innovation. De to første går på økonomi og de tre neste på performance. I følge Bain & Company er disse to verdikategoriene fremdeles de som er mest i fokus både for kjøpere og selgere på bedriftsmarkedet. 

Verdielementene på nivå 3 er de som bidrar til en friksjonsfri kundeopplevelse (easier to do business). Analytikerne har definert hele 21 av de 40 verdielementene i denne kategorien. De er delt inn i flere underkategorier productivity (f.eks. time savings og decreased hassles) access (f.eks availability og configurability), relationship, operational (f.eks simplification og integration) og strategic (f.eks risk reduction og flexibility). På dette nivået møter vi det første settet med subjektive verdielementer. Det er de fem verdielementene under relationship (responsiveness, cultural fit, commitment, stability og cultural fit). 

Les artikkelen: Hvilke strategier er best egnet til å skape gode kundeopplevelser.

På nivå 4 finner vi inspirasjonselementene. Dette er både personlige verdielementer (f.eks growth & development og reduced anxiety) og elementer som påvirker kjøperens karrieremuligheter (f.eks network expansion og marketability). For store innkjøp er ofte frykten for å gjøre feil større enn gleden av å kunne skape en suksess. Dette er subjektive elementer.

Helt øverst i verdipyramiden finner vi de inspirerende elementene. Dette er elementer som forbedrer organisasjonens tro på å lykkes i fremtiden – i hvilken grad leverandørens tilbud bidrar til at kunden nærmer seg visjonen for selskapet (vision), gir en økt tro på fremtiden (hope) og ikke minst støtter opp om kundens ansvar for bidrag til samfunnet (company social responsibility).

På fremtidens konkurranseutsatte markeder vil kampen dreie seg om i hvilken grad leverandørene klarer å differensiere seg på de verdielementene som ligger høyt i pyramiden. Dette er også abstrakte elementer, krevende å måle, og preget av de subjektive vurderingene til medlemmene i kjøpergruppen. Dette er også elementer som kan ta lengre tid og kreve større investeringer å forbedre enn minimumskravene rundt produktspesifikasjoner og pris. Dermed blir dette også mer strategiske elementer. Konsekvensene av å lykkes eller mislykkes med verdisammensetningen blir større. 

Hvilke elementer er de viktigste å prioritere?

Bain & Company har i samarbeid med analyseselskapet Research Now analysert to bransjer: IT-infrastruktur og bedriftsforsikring. Her har de innhentet tilbakemeldinger fra flere enn 2300 beslutningstakere. Forskerne vurderte alle verdielementer utenom minstekravene (table stakes), det vil si 36 av 40 elementer. Jo flere elementer med høy score, desto større var gjenkjøpsrate og NPS (Net Promoter Score). For IT-infrastruktur var det en nær 1-1-sammenheng mellom score på verdielementene og kundelojalitet.

Selskaper som oppnådde gode resultater (mer enn 8 i en skala fra 0 til 10) på flere enn seks verdielementer hadde en NPS 60% høyere enn de selskaper som oppnådde høye resultater på færre enn seks verdielementer. Spesielt for IT-infrastrukturselskapene var det en langt høyere gjenkjøpsandel blant selskaper med høy NPS – dobbelt så høy som de med middelmådige resultater. 

Et interessant aspekt blant kjøpere av IT-infrastruktur var forskjellen mellom hva som var de viktigste kjøpskriteriene og hva som var årsaken til en høy NPS. Cost reductions var viktigst hos alle respondenter når det gjaldt kjøpskriterier. Når forskerne beregnet hvor mye de ulike verdielementene (alle utenom minimumskravene – table stakes) påvirket NPS var ikke cost reductions med på topp 10-listen. Product quality, expertise, responsiveness, hope og integration var de fem mest betydningsfulle verdielementene.

Verdielementer B2B

 
Kilde: The B2B Elements of Value, Harvard Business Review, March-April 2018

Prosenttallene viser den relative innvirkningen hvert verdielement har på kundelojaliteten. Summen av alle verdielementene blir 100%. 

Av de ti mest betydningsfulle elementene er hele syv av kategoriene «ease of doing business», to av typen inspirerende, og én funksjonell. Dersom resultatene fra denne undersøkelsen kan generaliseres betyr det at selv en bransje mange regner som «commodity-driven», kan finne mange posisjonerende (høyereliggende) verdielementer som er viktige for beslutningstakerne.

Respondentene på bedriftsforsikringer viste samme mønster som IT-infrastrukturkjøperne: Uttalte kjøpskriterier avvek fra det forskerne fant påvirker lojalitet. Uttalte kjøpskriterer var risk reduction, cost reduction, availability, stability, og reduced anxiety. Regresjonsanalysen viste product quality, expertise in customer´s business, og responsiveness som de viktigste faktorene for kundelojalitet.  

Hvordan kan bedrifter utnytte verdipyramiden i praksis?

La oss se på hvordan din bedrift kan utnytte verdipyramiden til å skape lønnsomme forbedringer. Om dere ikke klarer å utnytte alle muligheter, så er det viktig steg å sikre at dere vet hva kundene verdsetter og ikke verdsetter. 

Fra utsiden og inn – ikke innsiden og ut

Et viktig råd er å se produktet med alle tjenester og interaksjonspunkter mellom kundene og bedriften fra kundens perspektiv. Fremdeles har for mange leverandører et for skarpt fokus på produktets tekniske spesifikasjoner og prising. De overser det som skaper friksjoner for kunden, for eksempel utfordringer i bruksfasen og manglende kundeservice.

Gjennomføre en konkurrentanalyse

Et annet tips er å finne ut hvordan bedriften står sammenlignet med konkurrentene. Et analysebyrå kan gjennomføre en nøytral sammenligning med bedriftens viktigste konkurrenter på de verdielementene.

Foreta dybdeintervjuer

Med utgangspunkt i konkurrentsammenligningen, kan bedriften deretter gjennomføre dybdeintervjuer med kunder, tidligere kunder og konkurrentenes kunder. Verdien av dybdeintervjuene øker når du kan intervjue flere beslutningstakere hos hver kunde. Ifølge Gartner er mellom seks og ti personer involvert i kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet i virksomheter med mellom 100 og 500 ansatte. Ledergruppen består ikke av en homogen beslutningsgruppe: IT-sjefen vil vurdere infrastruktur annerledes enn toppsjefen og salgsdirektøren. Ved store, kompliserte kjøp vil det være viktig å treffe godt på de viktigste kjøpskriterier til hvert medlem i beslutningsgruppen. Ved å bruke en ekstern samarbeidspartner vil du kunne få mer troverdige tilbakemeldinger, mindre påvirket av kunderelasjonen.

Les artikkelen Hvordan foregår i praksis en kjøpsprosess.

Generere backlog med forbedringstiltak

Nå har bedriften skaffet seg innsikt om hva kundene verdsetter og hvilke resultater bedriften oppnår på de ulike verdielementene sammenlignet med konkurrentene. Nå går selskapet over i en kreativ fase: Hvilke tiltak kan bedriften iverksette for å oppnå ønsket posisjon på de viktigste verdielementene?  Her kan vi tenke oss flere ulike scenarier: 

  1. Bedriften har for få viktige (i kundens øyne) verdielementer med høy skår sammenlignet med konkurrentene
  2. Bedriften skårer jevnt med konkurrentene på de fleste viktige verdielementene
  3. Bedriften skårer vesentlig dårligere enn konkurrentene på viktige elementer 

Strategien på disse tre scenariene vil være forskjellige. Felles er behovet for å engasjere alle funksjoner i bedriften i kreative idégenereringsprosesser. Det kan være behov for å lansere nye verdielementer, bedre nivået på eksisterende, redusere nivået på elementer med lav betydning for kundelojalitet. I enkelte tilfeller kan det være aktuelt å stoppe investeringene. 

Kundeservice vil kunne være en god kilde til forslag gjennom at de merker hvor skoen trykker hos eksisterende kunder. Hva skaper friksjon i hverdagen? Hva er kunder som kontakter kundeservice opptatte av?  

Salg vil merke hva som etterspørres i markedet, både hos eksisterende og potensielle kunder. Hva etterspørres i nye tilbud? Hva sier kundene på oppfølgingsmøtene? Hva sier evalueringene av salgscases man vinner og taper?  

Marked vil kunne finne ut hvilke interesser kundene ut fra digitale atferdsspor. Hva søkes det på i markedet? Hvordan fordeler interessen seg for ulike innholdsprodukter på de ulike markedssegmentene?
Økonomi vil kunne hente nyttig informasjon ut fra prissensitivitetsanalyser og lønnsomhetsanalyser. Det er liten vits å investere i tjenesteutvikling på områder med lav betalingsvillighet og liten regresjon mot kundelojalitet.

Kundene vil kunne være villige til å delta i kreative sesjoner dersom de ser nytteverdien for egen virksomhet. Dette kan være muligheten til å påvirke tjeneste- og produktutvikling.

Utføre lønnsomhets- og risikoanalyser

Når du sitter igjen med en rekke gode forslag, vil du måtte sette disse sammen i et helhetlig konsept. Hvordan passer kombinasjonen av alle gode verdielementer sammen? Økonomi må beregne lønnsomheten på investeringen opp mot vurderingene Marked og Salg har gjort på konsekvenser på salgsutvikling og kundelojalitet.

Den teknologiske utviklingen har gjort det lettere å teste ut nye og bedre verdielementer. Med digital datafangst i sanntid vil du i moderne CRM- og analyseverktøy raskt identifisere hva som gir positiv og negativ effekt på salg og lojalitet. 

Sjekk også mulighetene for å lansere en begrenset førsteversjon av produktet (minimum viable product). Det kan gi deg raskere markedsrespons og redusere investeringsbehovet.

Sikre digital støtte

Du kan ha behov for en ny teknologisk plattform som kan utnytte mulighetene til digital datafangst, automatiske arbeidsflyter, analyse og innsikt.

For at du skal ha mulighet til å implementere verdipyramiden i din virksomhet må du ha en teknologisk plattform som gjør det mulig å ha en automatisk og differensiert markedsføring av dine produkter. De ulike kjøpergruppene kan ønske forskjellige kombinasjoner av verdielementer. Systemet må kunne differensiere på dette og skaffe sanntidsdata fra resultatene av markedsdialogene. Alle data må inn i en felles kundebase som kan brukes til analyse og innsikt i hva som verdsettes: er det avvik mellom uttalte preferanser og utvist atferd, så vil systemet kunne avdekke dette, og foreslå tiltak for å tette avvikene.

Oppsummering

Når tilbudene på bedriftsmarkedet blir mer og mer standardiserte og kundene har rikelig tilgang på informasjon om pris og spesifikasjoner, blir det viktig å finne flere vedvarende posisjoneringsegenskaper. Bain & Companys verdipyramide er en generisk modell som har kategorisert hva kunden verdsetter fordelt på 40 ulike verdielementer. Den passer på alle bedriftsmarkeder. Hele 36 av 40 verdielementer er utover det vi kan definere som minstekrav (table stakes). Når du beveger deg oppover i pyramiden øker betydningen av subjektive og personlige vurderinger. For å vinne i konkurransen vil det være viktig å skape høye kundeverdier på disse elementene. 

Add new comment

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog moderation guidelines and term of use