Miten koukuttaa kaikkien kauppojen kanta-asiakas?

Me kuluttajat emme ole enää kovinkaan sitoutuneita vain yhteen ketjuun tai kauppaan. Mieluummin poimimme rusinoita useammasta pullasta.

Kymmenen vuotta sitten riitti, että kuluttajia houkuteltiin keskittämään ostoksiaan yhteen paikkaan. Kuluttajina saimme uskollisuudesta pienen osuuden takaisin esimerkiksi ostohyvityksenä käytettäväksi samassa kaupassa.

Noista päivistä tuote- ja hintatietoisuutemme – ja etenkin kykymme selvittää ja vertailla – on parantunut huomattavasti. Lisäksi pienemmätkin toimijat ovat luoneet omia kanta-asiakkuusohjelmiaan, ja niihin liittyminen on sujuvaa, vaikka kyse olisi kertaostoksesta. Valtaosa meistä kuluttajista onkin kanta-asiakkaana useissa kaupoissa.

Viime vuosien kehityksestä voimme kiittää digitalisaatiota sekä kaupan monikanavaisuutta.

Ovatko kanta-asiakasohjelmat nyt aikansa eläneitä?

Eivät ole. Päinvastoin nyt niiden kehitys on vasta pääsemässä vauhtiin.

Niiden rusinoiden ripottelemiseen, joiden perässä kuluttajat liikkuvat, suosittelen avuksi palvelupolkujen suunnittelua palvelumuotoilun keinoin. Palvelupolku yhdistää kuluttajan käyttäytymisen kaupan liiketoimintaprosesseihin ja auttaa tunnistamaan kanta-asiakasohjelmien suurimmat hyödyt niin kaupalle kuin meille asiakkaillekin.

Asiakastietoa ja ostohistoriaa yhdistelemällä meille voidaan kohdistaa tuotteita ja palveluja, joilla on meille arvoa. Ja parhaimmillaan yllättää innovatiivisilla kokonaisuuksilla, jotka tekevät ostokokemuksestamme uniikin. Tärkeää on myös se, että palvelu on läpinäkyvää ja tietoturvallista niin verkossa kuin myymälässäkin.

Kanta-asiakkuuksien hallinnassa on yksi asia ylitse muiden: kuluttajan tunnistaminen.

Vanhassa toimintaympäristössä tämä tarkoitti lähinnä kanta-asiakaskorttia. Meidät voidaan edelleen tunnistaa kortin avulla ja verkossa erilaisilla autentikointimenetelmillä, mutta uudemmat teknologiat yleistyvät nopeasti. Esimerkkinä ovat iBeaconit ja kasvojen tunnistus.

CGI:n kaupan alan kompetenssikeskuksessa Ranskassa olemme pilotoineet kehittyneitä kasvojentunnistusratkaisuja, joiden avulla voidaan hyödyntää myös muuta kasvoista saatavaa informaatiota, kuten arviota kuluttajan iästä tai tunnetilasta. Siirtymä ostohistorian analysoinnista reaaliaikaiseen asiakasanalysointiin on jo teknisesti mahdollista.

Kanta-asiakasohjelmien kehittämisessä ei kuitenkaan ole kyse vain tietojärjestelmistä. On tärkeää muistaa, että kyse on kehittämisestä, jossa onnistuminen edellyttää myös toimialaosaamista, palvelumuotoilua, raportoinnin ja analytiikan hyödyntämistä sekä tietoturvallisuuden varmistamista.