S-ryhmä on saanut aikaan pienimuotoisen kohun ilmoitettuaan, että bonusasiakkaiden ostostiedot aletaan tallentaa tuotteen tarkkuudella. Aivan suotta. Itse en malta odottaa, että tietojani hyödynnettäisiin paremmin – myös Suomessa!

Yleiset reaktiot S-ryhmän ilmoitukseen ovat pääasiassa olleet kauhistelevia. Kuluttajaliiton lakimies ilmoitti olevansa ”melkoisen tyrmistynyt”, ja vihainen asiakasomistaja kutsui yleisönosastokirjoituksessa menettelyä äärimmäisen röyhkeäksi. Kärkkäät yksityisyydensuojan varjelijat ovat sosiaalisessa mediassa jo julistaneet lopettavansa kaikkien bonuskorttien käytön.

Yksityisyydensuojan tärkeyttä en vähättele. Olen itsekin muutamissa blogikirjoituksissani nostanut esiin huolen analytiikan pimeästä puolesta, mutta mikään kaupan alan yritys ei halua maksaville asiakkailleen pahaa, vaikka se haluaa maksimoida myyntinsä.

Reaktiot S-ryhmän ilmoitukseen ovat hieman absurdejakin, koska tarkkoja ostotietoja, siis kuittirivitason tietoa, on kerätty jo pitkään monissa kaupoissa myös Suomessa.

Mitä ihmiset sitten pelkäävät?

Kyse on osittain yksityisyysparadoksista. Ihmiset vastustavat tietojen keräämistä periaatteen vuoksi, mutta käytännössä ovat valmiit jakamaan henkilötietojaan hyvinkin avoimesti esimerkiksi Googlelle ja Facebookille.

Yleisesti ottaen ihmiset pelkäävät, että ostostietoja käytetään heitä vastaan. Alkavatko kaupat kohdentaa suklaan markkinointia naisille kuukautiskierron siinä vaiheessa, jolloin tekee mieli suklaata? Entä jos tiedot epäterveellisistä ruokaostoksistani luovutetaan eteenpäin, vaikkapa vakuutusyhtiölleni?

Itse arvostan sitä, miten tietojen kerääminen mahdollistaa paremman asiakaspalvelun. Jokainen Amazonista kirjoja ostanut tietää, kuinka ostosten aikana esitellään muita kiinnostavia tuotteita ostohistoriaan perustuen. Tällaista mainontaa ei silti koeta ärsyttävänä tyrkyttämisenä vaan parempana palveluna. S-ryhmän tapauksessa yksityiskohtaisia ostotietoja voisi käyttää esimerkiksi tarjoamalla kala- tai kasvisruoista pitäville valmiita reseptejä ja tarjouksia heitä kiinnostavista tuotteista.

Analytiikan edelläkävijöihin verrattuna suomalaiset kaupat ovat vielä hyvin varovaisia. Esimerkiksi yhdysvaltalainen Target on paitsi kerännyt kuittirivitason dataa pitkään se myös kerää ja ostaa dataa mm. asiakkaiden etnisestä taustasta, avioeroista, lehtitilauksista, luottotiedoista, asuinalueesta ja niin edespäin. Tätä kaikkea kerättyä tietoa käytetään surutta kanta-asiakkaiden profilointiin ja kohdennettuun markkinointiin.

Eikä Target ole mitenkään poikkeuksellinen. Teradatan teknologiajohtaja Stephen Brobst julisti pari vuotta sitten Helsingissä pitämässään seminaariesityksessä, että tarkka asiakasanalytiikka ei ole enää kaupan alan yrityksille kilpailuetu; se on selviytymisen edellytys. Joko analytiikka on kunnossa, tai olet kuollut, ulkona bisneksestä.

Siksi kehotankin pysähtymään ja miettimään, mikä on tilanne omassa yrityksessäsi. Hyödynnetäänkö teillä jo analytiikkaa vai odotatteko, että sitä hyödyntävä kilpailija saapuu ensin napsimaan markkinaosuuksia?

Lue jatkokirjoitus

• Kulttuuri popsii strategiat aamupalaksi - myös asiakasanalytiikassa

Blogin on alunperin kirjoittanut Samu Paajanen.