Fragmentierte Kundeninformationen erschwerten die Kundenansprache
Im Direktvertrieb wird personalisiertes Marketing gebraucht, um maßgeschneiderte Kundenangebote zu entwickeln, die Kundenbindung zu stärken und die Loyalität zu fördern. Bei einem namhaften Direktvertriebsunternehmen für hochwertige Haushaltswaren war diese Vorgehensweise erschwert, weil wichtige Kundendaten in unterschiedlichen Quellen vorlagen. Die Fragmentierung verhinderte, dass Profil-, Transaktions- und Verhaltensdaten zentral verwaltet und gepflegt und Kunden auf konsistente Weise in den Marketing-Channels angesprochen werden konnten.
Als Konsequenz sollten bestehende Komponenten der bisherigen Customer Data Platform und On-Premise-Lösungen abgelöst werden. Ziel war es, eine zentrale Datenbasis zu schaffen, die internationale Kundeninformationen zusammenführt und bei der Zusammenführung der Datensätze die länderspezifischen Anforderungen berücksichtigt.
Gesucht wurde daher eine Lösung, die aus verteilten Daten einen vertrauenswürdigen Golden Record bildet und damit die Grundlage für den zukünftigen personalisierten Vertrieb schafft.
Das Vorgehen
Eine cloud-native Data-Layer-Plattform ermöglicht gezielte Kundenansprache
Gemeinsam mit dem Unternehmen entwickelten und implementierten wir auf Basis von Microsoft Azure und Databricks eine Data-Layer-Plattform als Greenfield-Lösung. Die cloud-native Architektur ermöglicht es, Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und an zentraler Stelle zu verwalten.
Ein wichtiger Meilenstein war die Gestaltung der länderspezifischen Match-&-Merge-Prozesse. Sie führen zusammengehörige Profil-, Transaktions- und Verhaltensdaten zu einem Golden Record zusammen, damit eine einheitliche Kundenbasis entsteht, die zugleich die unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Märkte berücksichtigt.
Damit die Daten für das digitale Marketing eingesetzt werden konnten, wurde der Golden Record an SAP Emarsys angebunden. Auf diese Weise kann das Unternehmen die konsolidierten Kundendaten gezielt dort einsetzen, wo sie für die personalisierte Ansprache benötigt werden.
CGI unterstützte das Unternehmen außerdem bei der Ablösung der bisherigen SAP-CDP- und On-Premise-Komponenten. Ein hybrides Projektteam setzte den Plattformaufbau, die Integration der Datenquellen und die Anbindung an das Marketing gemeinsam um.
Die Ergebnisse
Schnellere Datenbereitstellung und eine skalierbare Datenbasis für weitere Märkte
Mit der neuen Data-Layer-Plattform verfügt unser Kunde nun über ein zentrales und verlässliches Datensystem für das digitale Marketing. Relevante Informationen aus zuvor fragmentierten Quellen lassen sich im Golden Record zusammenführen und über SAP Emarsys für die Kundenansprache nutzen.
Gegenüber der vorherigen Lösung konnten sowohl die Plattformkosten als auch die Dauer der Datenverarbeitung deutlich reduziert werden. Prozesse, die zuvor mehrere Wochen beanspruchten, lassen sich nun wesentlich schneller durchführen. Dadurch stehen konsolidierte Kundendaten früher für nachgelagerte Marketingprozesse bereit.
Das Unternehmen setzt die Lösung bereits in mehreren Ländern ein. Die gemeinsam genutzte Plattform berücksichtigt die länderspezifischen Anforderungen und schafft zugleich eine Basis für weitere Markteinführungen.
Mit der neuen Plattform hat das Unternehmen seine Datenarchitektur modernisiert und eine zentral nutzbare Kundenbasis geschaffen. Konsolidierte Daten stehen schneller für personalisierte Marketingaktivitäten bereit. Zugleich schafft die Architektur eine Grundlage für künftige KI-gestützte Anwendungsszenarien.
