CGI met en place une solution puissante de GRC à l’échelle de l’entreprise, transformant les contacts clients en des occasions productives de vente croisée et de vente incitative

« Comme les employés de CGI travaillent en collaboration étroite avec Bell et comprennent nos affaires et notre vision, ils peuvent agir et penser de façon proactive, et ils attirent notre attention sur de nombreux éléments qui peuvent toucher notre environnement. »

Owen Sonnenschein, chef divisionnaire adjoint – développement et mise en oeuvre
(gestion de la relation client), Bell Canada

Depuis sa création il y a plus de 125 ans, Bell Canada est une force majeure dans l’établissement du paysage des communications au Canada. En tant que principale entreprise de télécommunications du Canada et l’une des plus grosses en Amérique du Nord, Bell Canada Entreprises (BCE) fournit à présent la gamme de services de communications la plus complète et la plus novatrice qui soit à 28 millions de clients résidentiels et de clients d’affaires dans l’ensemble du Canada. Avec de nombreuses autres unités d’affaires, BCE exploite les Services locaux de Bell Canada, les services sans fil de Bell Mobilité, le service de télévision directe par satellite d’ExpressVu et le service Internet haute vitesse de Sympatico.

Le défi
En raison de l’importance de la clientèle et de l’étendue de la gamme des services fournis dans les quatre unités d’affaires distinctes, Bell avait besoin d’un moyen de veiller à ce que, pour tous les contacts clients (appel entrant ou sortant), les agents du centre d’appel puissent accéder facilement et rapidement au profil complet des clients concernant les produits de Bell Canada, de façon à leur répondre plus rapidement et en étant mieux informé.

Bell avait surtout besoin d’un meilleur moyen de tirer profit de tous les contacts clients, y compris des visites sur les sites Web, pour augmenter le revenu moyen par utilisateur (RMPU), l’une des mesures d’affaires les plus importantes de Bell. Comme Bell Mobilité, ExpressVU, Sympatico et les Services locaux de Bell avaient toutes des applications de gestion de la relation client (GRC) et des bases de données clients différentes, et comme aucun processus formel n’était en place pour fournir des services de vente croisée et de vente incitative aux clients, les agents de Bell ne pouvaient pas facilement recommander de nouveaux produits ou des produits plus compétitifs aux personnes qui les appelaient. Ils devaient faire des recherches dans les bases de données de chaque client pour savoir à quels services celui-ci était déjà abonné et quels services lui offrir, tout cela en temps réel, tandis qu’il était encore à l’appareil. Toutefois, en améliorant l’interaction parmi ses applications de GRC, Bell pouvait établir des interactions plus personnalisées et plus rentables avec les clients.

La stratégie
Après avoir évalué de nombreuses solutions d’analyses prévisionnelles sur le marché, les groupes de marketing et de service à la clientèle de Bell ont choisi d’utiliser le logiciel ePiphany Interaction Advisor comme base de l’« outil de recommandation » (selon la terminologie de Bell), qui rassemble dans un système unique et global les activités de GRC et les données sur la clientèle provenant des toutes les unités d’affaires distinctes. Par exemple, quand un agent répond à l’appel d’un client, l’outil de recommandation lui fournit des informations sur le client sur un seul écran et lui permet de vendre plus facilement des services supplémentaires de Bell en établissant les offres les plus pertinentes pour ce client et en lui présentant celles-ci pour qu’il en discute pendant l’appel. L’outil de recommandation intègre et analyse les données issues de sources multiples, y compris les données sur le profil du client, comme les données transactionnelles et démographiques, les données d’utilisation et de connaissance des clients, les renseignements sur les services de Bell et les zones de couverture. Au cours de l’appel, l’agent enregistre les réponses du client concernant chaque service discuté et saisit dans le système ces informations, ainsi que d’autres renseignements fournis par le client, aux fins d’analyse continue et de mise à jour en temps réel de la liste des offres recommandées.

Bell a choisi CGI pour créer l’outil de recommandation, de sorte que celui-ci soit utilisé par toutes les unités d’affaires de Bell. Ce système devait être en mesure de rassembler et de mettre à jour les données des systèmes de facturation de chaque unité d’affaires en un seul référentiel, avoir une interface graphique facile à utiliser et être facilement modifiable pour servir jusqu’à 10 000 agents.

« En raison du travail de qualité que CGI a fait pour nous depuis un certain temps dans le cadre d’un contrat d’impartition des services TI à long terme, nous avons pris tout naturellement la décision de leur demander de créer l’interface utilisateur et de veiller à l’intégration des données principales pour ce projet », affirme Owen Sonnenschein, chef divisionnaire adjoint - développement et mise en oeuvre (gestion de la relation client) de Bell Canada.

Bien que toutes les unités d’affaires de Bell utilisent à présent l’outil de recommandation, il a fallu relever de nombreux défis importants pour mettre en place ce dernier, et notamment extraire toutes les données sur le client provenant des bases de données de toutes les unités d’exploitation de Bell et les intégrer dans un référentiel unique de l’outil de recommandation. La complexité des données présentait un réel défi, car chaque unité d’affaires avait sa propre vision concernant la présentation du profil des clients. CGI a dû faire un effort de développement considérable pour créer un programme ETC (extraire, transformer et charger) personnalisé, capable d’extraire ces différentes formes de données à partir des anciennes bases de données et de les réunir sur un écran commun et unique dans l’outil de recommandation. Ce fut un processus complexe, et CGI a dû savoir quelles données transformer et saisir en temps réel et comment organiser toutes les tâches ETC. Le volume élevé de données a aussi été un facteur important : il a fallu traiter 13 millions de comptes par nuit pour mettre à jour la base de données de l’outil de recommandation – et le système devait avoir la capacité et la vitesse nécessaires pour traiter ce volume de données.

« Grâce à son expérience et à son expertise, CGI a constamment fait preuve d’excellence en créant l’interface MAX+ pour répondre aux besoins des utilisateurs, tout en respectant les directives en matière de calendrier et de budget qui avaient été établies au début du projet », affirme Don Wilkinson, chef divisionnaire adjoint - conseiller - solutions d'affaires à Bell.

Non seulement il affiche sur un écran unique et global le profil complet d’un client, y compris tous les services et les produits de Bell auxquels le client est abonné, mais en plus, MAX+ fournit un historique de tous les contacts que le client a eus avec Bell, que ce soit ses visites sur le site Web de Bell, ses visites dans un magasin Bell, les appels qu’il a effectués dans un des centres d’appels ou ses connexions au système téléphonique de RVI de Bell.

Cela permet à l’agent de servir le client de façon plus efficace, sans avoir à chercher ces renseignements dans de multiples systèmes. Surtout, MAX+ présente à l’agent les cinq offres recommandées qui sont le plus susceptibles d’intéresser un client, ainsi que le détermine le système sous-jacent, d’après le profil et l’historique du client, ainsi que les renseignements recueillis pendant l’appel. Grâce au regroupement d’autres outils plus anciens dans MAX+, les agents de Bell ont obtenu un portail unique et général qui leur évite de passer d’un système à l’autre pour travailler avec des outils multiples.

« Les agents peuvent maintenant accéder rapidement à tous les renseignements dont ils ont besoin sur un seul écran, déclare M. Sonnenschein. En travaillant en collaboration étroite avec nous et en comprenant la façon dont les agents interagissent avec nos systèmes, CGI a pu nous donner une interface qui évoluera facilement au fur et à mesure que nous continuerons d’ajouter de nouveaux canaux de traitement des appels. »

CGI a étendu la portée de l’outil de recommandation pour y inclure le site Web Bell.ca, qui présente aux clients qui le consultent, de façon similaire, des offres recommandées générées par l’outil de recommandation d’après leur profil personnel, et elle a aussi mis en place un outil de recommandation dans l’unité d’affaires Petites et moyennes entreprises (PME) de Bell.

CGI a en outre construit l’infrastructure de matériel informatique pour exécuter l’outil de recommandation et les applications ETC et MAX+, créant un environnement robuste qui peut être facilement modifié pour fournir un soutien à 10 000 postes d’agents tout en réalisant des temps de réponse inférieurs à la seconde.

La technologie

• Logiciels : SSA Global Epiphany Interaction Advisor, Epiphany Enterprise Insight, Oracle
• Infrastructure matérielle : serveurs HP DL360 et DL580, serveurs lames IBM, réseau de stockage et S/390, équilibreur de charge Alteon.
• Systèmes d’exploitation : Microsoft Windows 2000 (serveur évolué), HP/UX, IBM/MVS
• Bases de données : IBM DB2, SQL Server de Microsoft, Édition entreprise, Oracle
• Réseaux : TCP/IP
• Langages de programmation : J2EE, C#, .Net, COBOL, Java Script, X-COM

Les résultats
Bell est une entreprise très importante, composée de nombreuses grandes entreprises qui, ensemble, offrent des centaines de produits et de services. La solution RT/MAX+ a rapproché ces entreprises pour que près de 10 000 représentants des ventes internes puissent, sur leur poste, connaître les offres ciblées auxquelles les clients peuvent avoir droit, ce qui leur évite ainsi de parcourir diverses bases de données pour déterminer manuellement de quels services un client peut se prévaloir ou par quelle offre il peut être intéressé. Au cours des six premiers mois de 2006 seulement, près de 50 millions d’offres ont été générées par l’outil de recommandation, parmi lesquelles près de quatre millions ont été réellement présentées aux clients et 375 000, acceptées, ce qui représente un taux d’acceptation de 9,96 %. Grâce à l’outil de recommandation, Bell peut concentrer ses efforts de vente sur une unité d’affaires ou sur un produit ou un service particulier dont il faut relancer la vente.

Le système augmente l’efficacité avec laquelle les appels des clients sont traités, identifie automatiquement le client, analyse des douzaines d’attributs de clients et présente immédiatement à l’agent les offres qui sont les plus pertinentes pour ce client. Il est maintenant plus simple pour les agents de préqualifier le client et de lui vendre des produits et des services plus complexes, augmentant ainsi les revenus par appel. En outre, comme les groupes de connaissance des clients de Bell disposent de plus de données, il leur est plus facile d’améliorer les produits actuels et d’établir les possibilités de nouveaux produits.

« Grâce à l’aide de CGI, nous sommes en mesure d’augmenter de façon significative notre aptitude à la vente croisée et à la vente incitative d’après les besoins personnalisés de nos clients, affirme M. Sonnenschein. L’outil de recommandation nous a permis d’obtenir des données marketing précieuses au niveau du client individuel et de créer des modèles marketing prévisionnels qui augmentent énormément l’efficacité de nos ventes. »

Grâce au soutien actuel en développement de CGI, Bell continue d’améliorer l’outil de recommandation en lui ajoutant de nouvelles fonctions, comme la fonction de fidélisation des clients qui utilise un marketing axé sur les événements.

« Nous avons aussi établi une entente sur les niveaux de service avec CGI pour répondre constamment aux problèmes relatifs à l’outil de recommandation et au système MAX+, et les résoudre, mais je n’ai jamais eu à revenir sur cette entente, car le service a toujours été excellent », conclut M. Sonnenschein.